Prestes a completar 50 anos em janeiro de 2025, a Caedu estreou no clube das varejistas bilionárias. Com 98 lojas voltada para o varejo popular de artigos de vestuário, a rede rompeu pela primeira vez na história, em 2023, a barreira de R$ 1 bilhão em vendas. Seu faturamento foi de R$ 1,075 bilhão, ante R$ 950 milhões em 2022, segundo o Ranking Cielo-SBVC deste ano. Para 2025, a perspectiva é chegar a R$ 1,170 bilhão.
Leninha Palma, CEO da Caedu e filha do fundador, atribui esse feito a “muito trabalho.” Isso significa, segundo ela, acertar o modelo de negócio segundo o perfil do cliente, ou seja, descobrir quanto realmente sobra no bolso das famílias da classe C para gastar com roupa, após quitar todas as despesas. “Conhecer muito o cliente e saber o que ele quer é o segredo”, resume a empresária.
Leninha diz que as empresas no mundo da moda muitas vezes são tentadas a colocar produtos muito “fashion” (moda passageira) ou então básicos demais. Achar o ponto de equilíbrio entre os extremos é o passaporte para o sucesso. “O nosso público não tem dinheiro para comprar uma peça para uma ocasião específica. Ele quer produtos que sejam tendência e que possam ser usados em várias ocasiões.” O valor médio das peças gira em torno de R$ 35 e o tíquete médio de vendas da rede é R$ 130.
Psicóloga de formação, Leninha mistura as percepções sobre o comportamento humano com técnicas de administração para tocar o negócio. Pesquisas de campo para ouvir os desejos do consumidor são frequentes. A cada dois anos são feitas enquetes maiores e, três vezes ao ano, pesquisas para investigar temas específicos.
Foi assim, por exemplo, que a empresa descobriu, 15 anos atrás, que seus clientes queriam produtos de melhor qualidade. Daí, investiu num centro de qualidade, inclusive com estilistas próprios para desenvolver as coleções. Todas as peças vendidas nas lojas da rede são desenvolvidas pela varejista e fabricadas sob medida por confecções terceirizas no Brasil e no exterior. “O cliente vai dando alerta e a gente vai evoluindo”, diz a executiva.
Outra revelação das pesquisas que alterou o modelo de negócio diz respeito à forma de exibir os produtos. As tradicionais bancas com peças misturadas, um ícone das lojas de itens de vestuário com preço baixo, foi substituída pela apresentação de peças dobradas, de forma organizada. “Mudamos o layout da loja porque o cliente da classe C veio evoluindo nas exigências.”
Em 2018, a Caedu estreou no shopping. O primeiro foi o Aricanduva, na zona leste de São Paulo. A decisão de uma rede que começou com lojas de rua ir para shopping também veio da demanda dos clientes. Hoje, 25 das 98 lojas estão em shoppings. “Foi um divisor de águas”, diz a empresária. Pelos cartões emitidos, a varejista tem 2,8 milhões de clientes, dos quais mais de 600 mil ativos, isto é, que fizeram compras nos últimos 12 meses.
Do atacado para o varejo
De Monte Azul Paulista, cidade do interior do Estado de São Paulo, Vicente Palma, fundador da empresa, veio morar em São Paulo nos anos 1950 e foi trabalhar como mascate. Vendia mercadorias de porta em porta com uma caminhonete até conseguir juntar as economias e abrir a primeira loja.
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Em 1975, ele e a esposa Teresa Palma inauguraram a Caedu, junção das sílabas iniciais do nome de um dos filhos do casal, Carlos Eduardo. A Caedu começou como uma loja de atacado popular no bairro paulistano do Brás, quando nem se falava de classe C. Ela funcionava na garagem da casa onde o casal morava.
Inicialmente, vendia só para atacado, depois passou a vender no varejo também. A partir de 2016, o atacado foi desativado, e a empresa focou no varejo.
No ano passado, foram abertas 10 lojas, e mais 17 neste ano com investimentos de R$ 55 milhões. A perspectiva é repetir a dose em 2025.
A maior parte das 98 lojas em funcionamento está no Estado de São Paulo. Elas estão espalhadas entre capital, interior e litoral. Há unidades também em Minas Gerais, Distrito Federal e Goiás. No Rio Grande do Sul, existe apenas uma loja, em Porto Alegre.
Leninha diz que a expansão da rede prevê o adensamento nas regiões onde a empresa está. Também onde haja potencial de consumo popular e caiba uma loja de mil metros quadrados. Nas suas contas, a expectativa é ter 200 novas lojas nesse raio de atuação nos próximos cinco anos. O plano deve incluir novos Estados, como Rio de Janeiro, Mato Grosso e Bahia. A empresária admite que é uma meta ousada, mas pondera que a rede cresce com pé no chão, com sustentabilidade e disciplina financeira.
Para suportar a logística da expansão acelerada prevista para os próximos anos, a empresa está de mudança para um novo centro de distribuição (CD) em janeiro de 2025. Vai trocar um CD de 11,2 mil metros quadrados em Cajamar (SP) por outro com quase o dobro da área (20 mil metros quadrados) em São Roque (SP).
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