Cada geração cultiva seus próprios símbolos de sucesso. No passado, isso poderia ser visto como ter um carro ou passar férias no exterior. Mais recentemente, as demonstrações de riqueza são ter um PC moderno ou chegar às reuniões com um iPhone na mão.
Mas os millennials e a geração Z ― esta última em particular ― estão mudando a aparência dos símbolos de status de sua faixa etária. Já se foram os dias da tecnologia nova e brilhante e das peças de grife mais recentes. Em vez disso, os jovens consumidores estão cobiçando bolsas de segunda mão e lojas de alimentos caros à medida que navegam em uma economia repleta de inflação, ao mesmo tempo em que mantêm as preocupações ambientais em mente.
Especialistas em consumo afirmam que, embora os itens exatos que a geração Z está desejando mudem ao longo do tempo ― à medida que novos produtos são lançados e os fatores econômicos ao seu redor mudam ―, suas prioridades de gastos provavelmente permanecerão as mesmas.
O que os fará seguir em frente? A adoção dessas tendências por outras gerações. Como diz Gillian Brooks, professora associada de marketing: “Parte de como a (geração Z) se vê não é ser milenar, não é ser um boomer”.
Como resultado, os setores que se basearam nos pilares tradicionais de status ― desde a propriedade de uma casa até itens de luxo ― podem ter de adaptar suas ofertas a um grupo demográfico com sua própria imagem do que é ser rico.
Gastos com estilo de vida
Os jovens consumidores estão realmente falando alto quando se trata de seus símbolos de status ― eles querem que os próprios cartões que usam digam algo sobre sua posição. Entre eles está o Amex.
Os cartões American Express há muito tempo são associados à riqueza, cortesia das taxas anuais que acompanham a manutenção de uma conta e das vantagens de viagem que são irrelevantes para os consumidores de baixa renda. A empresa não fez nenhum esforço para esconder o fato de que está atrás de clientes mais jovens que querem exibir um cartão de “estilo de vida” no caixa, e a geração Z e a do milênio estão a bordo.
Howard Grosfield, presidente de serviços ao consumidor da American Express nos EUA, disse à Fortune no início deste mês que a geração Z e os millenials foram responsáveis por 75% das novas contas platinum e gold do consumidor em 2023. Mas os símbolos de status não são definidos apenas pela forma como as pessoas gastam seu dinheiro, mas também com o que elas o gastam.
Basta olhar para uma nota divulgada pelo Bank of America na semana passada, que constatou que todos os anos, desde 2021, a geração Z gastou mais em supermercados “premium” do que em redes de valor. Por outro lado, apesar de as compras de nível padrão ainda serem as mais populares em todas as gerações, para os consumidores da geração Z, a parcela de gastos com cartão nessa categoria caiu aproximadamente 4% entre abril de 2019 e abril de 2024.
Se você está procurando evidências do fenômeno em ação, não precisa procurar mais do que a mania do Erewhon que está varrendo o TikTok. O mercado de alimentos de luxo sediado em Los Angeles tem mais de 26 mil vídeos sob sua hashtag, muitos dos quais testam os smoothies virais da marca, que custam até US$ 23 cada.
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Enquanto isso, a geração do milênio é bastante consistente em seus hábitos de compra (preferindo o nível padrão, depois o valor, seguido de perto pelas mercearias de luxo), embora isso vá contra a forma como as gerações mais velhas fazem compras. Os dados do BofA revelaram que a geração X e os baby boomers estão cada vez mais escolhendo lojas de valor em vez de suas contrapartes mais sofisticadas, acrescentando: “Esses clientes estão ainda mais avançados em seu estágio de vida e já estão pagando por mais necessidades do que seus colegas mais jovens.”
Se não está no TikTok, não aconteceu
A diferença quando se trata da geração Z ― seja em suas vidas pessoais ou no trabalho ― é que a maioria cresceu com um smartphone ao alcance da mão e uma presença na mídia social desde quase o dia em que nasceu.
Como resultado, Brooks, do King’s College de Londres, disse à Fortune que os símbolos de status não têm nenhum valor para a geração Z no mundo real ― eles só têm importância se forem publicados on-line. O “verdadeiro status” que a geração mais jovem está buscando é a atenção.
“Seja mostrando que não estão consumindo e que estão comprando de segunda mão, seja fazendo capital de atenção dizendo: ‘Veja quanto posso gastar em um smoothie e estou comprando todas essas coisas para aumentar meu bem-estar por um preço’, o status é a atenção”, explicou.
Em suas salas de aula, ela acrescentou, dois alunos que exibem um produto da moda se sentam um ao lado do outro, mas nunca falam sobre a compra: “É totalmente on-line. Eles podem ter chegado com a garrafa de água Stanley ou, há alguns anos, com os tênis Balenciaga. Eles chegam, não se fala nada ― isso faz parte do cache. Há um olhar, mas nunca há um reconhecimento”.
O poder dos símbolos de status também só está aumentando por causa da mídia social, acrescentou Brooks. “Os símbolos de status estão se tornando muito mais importantes porque têm muito peso”, explicou ela. “Não se trata apenas da marca, mas de: ‘O que a marca representa? A marca está alinhada com meu ethos, e o que isso diz sobre mim como consumidor e minha marca pessoal quando eu compro, o que inevitavelmente farei, porque é isso que minha geração faz?”
Pegue a bolsa
A geração Z e a geração do milênio também estão carregando seus símbolos de status nos ombros ― embora os consumidores mais velhos possam ter um déjà vu. Isso se deve ao fato de que os compradores mais jovens do espectro compram grandes quantidades de seu guarda-roupa, não apenas porque gostam de sua aparência, mas porque simbolizam suas prioridades na vida.
De acordo com uma pesquisa divulgada este ano pela Capital One, 83% da geração Z já fez compras de segunda mão, sendo que 34% disseram que só compram em brechós. Sua motivação é clara, segundo a Capital One: 85% dos compradores de segunda mão disseram que queriam economizar dinheiro. Mas, além disso, 42% disseram que compram em segunda mão porque é mais sustentável e 17% querem retribuir às comunidades.
O feedback também sugeriu que há um elemento de status no thrifting: 47% dos entrevistados disseram que comprar em segunda mão é “legal” ou “está na moda”.
Enquanto isso, uma pesquisa da plataforma de revenda de artigos de luxo autenticados The RealReal constatou que os compradores estavam “trocando” as marcas de ultraluxo, procurando opções mais acessíveis em “condições razoáveis” (ou seja, com sinais de desgaste). Os compradores também têm um estilo específico em mente: Y2K (anos 2000) e peças vintage. O Y2K “dominou” em 2022 e 2023, segundo o relatório, mas essa “fome por peças autênticas do Y2K pode ter dado início a um interesse generalizado por peças vintage”.
Essa demanda por sustentabilidade não está indo a lugar algum, acrescentou Brooks. Ela explicou: “As pessoas sempre consumiram de forma ostensiva, elas consomem para se mostrarem sob uma luz específica. A geração Z quer ver informações sobre mudanças climáticas, sobre saúde mental ― eles querem ver que a empresa está considerando isso... eles querem mostrar investimento em marcas em uma empresa que defende algo que eles defendem.”
Os mantimentos são para sempre?
Embora a geração Z possa estar comendo menos fora de casa por causa dos preços e da “ansiedade do cardápio” relatada, é provável que suas preferências mudem à medida que a economia ao seu redor mudar e seu poder aquisitivo aumentar.
Voltando à nota do BofA, o economista Joe Watford acrescentou que os sinais de redução da geração Z estão começando, à medida que eles “envelhecem” na economia mais ampla, com custos de moradia, automóveis e seguros a serem pagos. Ele explicou: “Até recentemente, o crescimento mais alto dos salários em relação a outras gerações pode ter permitido que (a geração Z) comprasse em lojas de alto nível por mais tempo. Mas acreditamos que é possível que a geração Z tenha recentemente passado a comprar em supermercados de categoria de valor para aliviar algumas das pressões de assumir mais gastos com necessidades à medida que envelhecem.”
Da mesma forma, Brooks acrescenta que, embora os mantimentos caros possam estar na moda agora, em seis ou oito semanas um novo produto ou tendência assumirá o controle. O verdadeiro assassino de um símbolo de status da geração Z é também o interesse de outras gerações, disse ela: “Um smoothie pode acabar em uma hora, mas você ainda estará mostrando que comprou aquele smoothie ― e que tem o capital social e cultural para saber que é algo de valor. É um sinal de que você conhece as regras do jogo para mostrar seu status.
“Portanto, se alguém de uma geração diferente adota um de seus símbolos, você se sente deslocado, ultrapassou os limites. Parece que você está se esforçando demais ― parte de como a (geração Z) se vê não é ser millennial, não é ser um boomer.”
Redefinindo o luxo
Uma combinação de supermercado, bolsa e cartão de crédito pode não apresentar os valores tradicionais de consumo com os quais muitas marcas se acostumaram. Como Sophie Maxwell, sócia, futuros e insights da Pearlfisher, escreveu para a Fortune no ano passado: “Para atrair e manter (a geração Z) engajada, as marcas de luxo estão tendo que ir rapidamente além das noções tradicionais de luxo ― como status, legado, prestígio e herança ― em direção a um novo conjunto de valores: inclusão, sustentabilidade, transparência, tecnologia e inovação circular.”
Entretanto, nem todos na diretoria executiva estão convencidos desse argumento. No início deste ano, o CEO da Pandora, Alexander Lacik, rejeitou a ideia de que a geração Z e a geração do milênio estão comprando diamantes cultivados em laboratório porque são sustentáveis, dizendo à Fortune que eles só querem algo mais acessível com um design bonito.
Lacik acrescentou: “Eu estarei morto antes que alguém entre em minhas lojas e diga: ‘Você pode me mostrar seus produtos sustentáveis?’ Isso simplesmente não está na mente das pessoas quando elas estão comprando nessa categoria.”
Para as empresas que consideram importante atender às preocupações éticas e ecológicas dos clientes, a gigante da consultoria KPMG adverte que o entendimento profundo é fundamental. Julio Hernandez, diretor do centro global de excelência do cliente, disse à Fortune que as empresas precisam, em primeiro lugar, garantir que seus compromissos sejam autênticos e estejam alinhados com os valores dos clientes.
Ele acrescentou: “À medida que as empresas buscam influenciar o comportamento de seus clientes em direção a uma maior sustentabilidade, é necessário entender os valores, as atitudes e a motivação dos clientes para comportamentos positivos. Embora a lacuna entre valor e ação esteja diminuindo, as empresas em geral precisam entender as diferenças significativas de atitudes e intenções entre os diferentes grupos de sua base de clientes.
“Isso deve abrir oportunidades de inovação com novos produtos e serviços. Também permitirá que as empresas se envolvam com seus clientes de uma forma mais significativa.”
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