Maquiagem rápida e trocas de roupa relâmpago para que as modelos possam correr para os estúdios fotográficos posicionados um ao lado do outro. No estilo linha de produção, não há tempo a perder na sede da Privalia, e-commerce que produz dezenas de pequenas campanhas publicitárias por dia. Poses ágeis, flashes incessantes, edição rápida: para produzir 1,5 mil fotos em um só dia, é necessário escolher rápido a melhor tomada. Repetido quase todos os dias, esse vaivém resulta em 5 mil campanhas por ano.
Na Privalia, outlet online fundado em 2008 e comprado pelo grupo francês Vente-Privee em 2016, os descontos agressivos fazem parte da estratégia. A empresa trabalha com sobras de estoque de grandes marcas que precisam ser passadas adiante. Como os produtos são vendidos a preços mais baixos, é a escala que garante o lucro. Por isso, as campanhas de venda ficam no ar, no máximo, por sete dias. “Somos uma fábrica de campanhas e conteúdo”, diz Fernando Boscolo, líder da operação brasileira da empresa.
Na concorrência, o clima não é muito diferente. A Netshoes – comércio eletrônico de vestuário e esportes da varejista Magazine Luiza – também mantém uma frenética produção de material promocional. “O conteúdo é fundamental para termos relevância para o consumidor hoje. A informação virou prestação de serviço”, diz Florence Scappini, diretora de marketing da empresa.
A executiva explica que, além da concepção da oferta, da definição do preço e da realização das fotos das campanhas, a empresa acompanha também as palavras-chave que os consumidores jogam em buscadores como o Google. Assim, a Netshoes pode responder a questões comuns como o uso adequado de determinadas peças e dúvidas sobre o traje certo para cada ocasião.
Na Dafiti, a ordem do dia é “inspirar” o consumidor para convencê-lo a comprar, de acordo com Malte Huffman, cofundador e diretor de marketing da companhia. Entre os serviços oferecidos atualmente pela empresa está o “My Look”, no qual influenciadores digitais propõem combinações e dão dicas sobre como adaptar as tendências da passarela para o dia a dia.
Em seu site, a Dafiti mantém no ar 700 campanhas simultâneas e costuma lançar cerca de 25 novos conteúdos por dia. Trabalhando fortemente no conceito fast-fashion, a Dafiti recebe, todos os dias, mil novos produtos diariamente – e tenta dar a maior visibilidade possível para os itens. “Produzir em nossos estúdios nos garante a agilidade que precisamos para atender às demandas dos clientes”, diz Malte.
Pegada digital
As tendências de buscas são rapidamente rastreadas em tempo real. A rotina nessas empresas é de constante análise de dados. Assim que os clientes são atraídos para as plataformas de venda, todos os seus passos digitais são captados. Sabendo o que o usuário busca e o que tem giro rápido, os marketplaces já interferem diretamente na produção da indústria têxtil e calçadista – consagrando determinados itens e rotulando outros como fracasso.
“Nossas vendas são 100% por impulso. E hoje 40% do que vendemos é produzido diretamente para o nosso marketplace”, explica Boscolo, da Privalia. Ele diz que os dados captados pela empresa servem para definir as peças que serão solicitadas para as marcas. “É uma adaptação do mercado brasileiro. Após a crise, houve muita sobra de estoque. Então desenvolvemos esse sistema para aproveitar a matéria-prima e a capacidade de produção das fábricas que estavam paradas”, explica o executivo.
Especialistas em varejo dizem que, no comércio eletrônico, informação vale ouro. “O setor consegue analisar mais facilmente o comportamento do consumidor do que as lojas físicas. Usar esses dados para indicar tendências para a indústria é um movimento recorrente. A gestão eficiente dos dados e tendências é a diferença de vender, ou não”, diz Gastão Mattos, membro do Conselho Administrativo da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico.
Fôlego
Essa capacidade de “prever” os desejos do cliente vem fomentando o crescimento das vendas de itens pessoais pela internet. O setor de moda e acessórios divide com perfumaria e cosméticos o primeiro lugar em vendas do comércio eletrônico brasileiro, segundo dados da empresa de pesquisa E-Bit Nielsen para o primeiro semestre de 2019.
O setor de moda cresceu 48% nos primeiros seis meses do ano passado, na comparação com o mesmo período de 2018. É um sinal de que os estúdios fotográficos das empresas do setor só tendem a ficar ainda mais agitados.
Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.
