Depois de 33 anos fora do Brasil, a Telefunken, tradicional marca alemã e conhecida como sinônimo de TV, está de volta ao varejo nacional. Mas não com televisores. Licenciada pelo grupo argentino Someco, a marca foi reintroduzida no País no começo deste ano e começou a comer o mercado de eletroeletrônicos pelas bordas.
Primeiro, ingressou o no varejo online, por meio das principais bandeiras do e-commerce. Depois de ganhar visibilidade, agora está chegando a 600 lojas físicas de 50 redes regionais de eletrodomésticos e móveis espalhadas pelo País. Antes da temporada de Black Friday e de Natal deste ano, a marca deve estar presente nas lojas físicas de duas grandes varejistas de porte nacional.
A gama de produtos é extensa. São cerca de 90, entre eletroportáteis, como cafeteiras, batedeiras, chaleiras elétricas; itens de cuidados pessoais, que incluem secadores e aparadores de pelos; e a linha de áudio, com fones de ouvido e caixas de som para home theater. “Nesta primeira fase, que deve durar dois anos, não pretendemos ter TVs”, afirma Marcelo Palacios, diretor da Someco.
Embora a marca esteja muito associada aos televisores - porque ganhou notoriedade no País pelo lançamento do sistema PAL-M de transmissão colorida, nos anos 1970 -, a decisão de não ter TVs neste momento foi orientada pelas condições do mercado.
Nesta primeira fase, que deve durar dois anos, não pretendemos ter TVs.”
Marcelo Palacios, diretor da Someco
Na avaliação do executivo, há uma saturação de opções de produtos em torno de TV, enquanto há muitas lacunas deixadas por outros fabricantes tanto em categorias de eletroportáteis quanto em produtos voltados para cuidados pessoais, ambos no segmento de preço mais elevado. “Há uma demanda menos atendida nesse segmento premium”, diz.
Pioneira nos sistemas de transmissão de radio e de TV em cores, a Telefunken começou atuar no País nos anos 1940. Foi líder em TV em cores e chegou a ter fábrica aqui. Foi comprada, em 1989, pela Gradiente, importante marca nacional de áudio e vídeo na época, e teve a produção descontinuada no País.
A Gradiente, que enfrenta uma forte crise desde os anos 1990, está em recuperação judicial desde 2018. Sua principal cartada para uma recuperação é uma briga com a Apple em torno da marca iPhone.
Aposta na memória afetiva
Apesar de ter ficado mais de 30 anos fora do mercado nacional, por conta dos tempos áureos, a marca tem uma memória afetiva muito forte entre os brasileiros. “Isso ocorre não apenas entre os consumidores que tiveram uma TV Telefunken na época, mas todo o grupo familiar que teve contato com o produto”, diz Palacios.
Foi exatamente esse o principal motivo que fez o grupo argentino trazer a marca de volta ao Brasil, acreditando que os atributos de qualidade das TVs que ficaram na memória dos brasileiros possam ser estendidos a outros eletroeletrônicos.
Na avaliação de Jaime Troiano, sócio da TroianoBranding, consultoria especializada em marcas, é preciso cautela ao fazer lançamentos que tenham pouca relação com produtos nos quais a marca está originalmente ligada. No caso da Telefunken, a marca está muito ligada a aparelhos de áudio e vídeo.
“É preciso deixar de lado a vaidade corporativa de achar que pelo fato de ter em mãos uma grande marca é possível fazer qualquer coisa com ela”, afirma o especialista. Na opinião dele, é necessário avaliar a afinidade da marca na percepção do consumidor sobre o tipo de produto que será colocado na prateleira.
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“É necessário entender a gôndola mental do mercado, isto é, aquilo que o mercado espera potencialmente como sendo um produto da marca Telefunken”, argumenta. Lançar também de uma só vez 90 produtos é arriscado, pondera o consultor.
Licenciamento pela América do Sul
Em 2009, ao ter os direitos da marca adquiridos por uma investidora alemã, a Telefunken Licenses começou o processo de volta ao mercado - tinha parado completamente a produção em 1997 -, por meio de licenciamento da marca, que leva o nome da empresa fundada em Berlim, em 1903.
Segundo Palacios, hoje a marca está presente em 120 países. Destes, o grupo Someco, familiar e de capital fechado, é o licenciador na América do Sul. Já atua com produtos Telefunken na Argentina, Chile e Brasil e, em breve, vai ingressar na Bolívia e no Peru.
Segundo o executivo, a reintrodução da marca na América do Sul deve consumir investimentos na faixa de US$ 30 milhões nos três primeiros anos. No Brasil, a companhia adquiriu o direito da Telefunken Licenses de explorar a marca por dez anos, com possibilidade de renovar o contrato.
Os produtos Telefunken vendidos no Brasil são fabricados na Ásia e importados pela Someco. A empresa argentina, que tem 75 anos de história, está no Brasil há 25 anos.
Palacios conta que a companhia atua no Brasil com as marcas próprias Novik, SKP Pro Audio e Probass, de equipamentos de áudio profissional e para o consumidor final, com produtos fabricados na Ásia. Também é distribuidora das marcas americanas de instrumentos musicais Peavey e Fender. “A base da nossa empresa é em São Paulo, mas o CD (centro de distribuição) está em Joinville (SC)”, diz o executivo.
O faturamento anual do grupo argentino é de US$ 120 milhões. O executivo não revela o faturamento no Brasil, mas acredita que, com a consolidação da marca Telefunken, possa triplicar as vendas da companhia no País até 2025. Palacios está à frente da Someco no Brasil desde 2004. Anteriormente, fez carreira na Coca-Cola e na consultoria Nielsen, especializada em pesquisa de mercado.
Telefunken pelo mundo
Apesar dos avanços importantes ao longo de sua história, a Telefunken passou por uma série de aquisições e fusões de suas divisões nas décadas de 1970 e 1980. Já com problemas financeiros, foi comprada em 1985 pela alemã Daimler-Benz e aposentada em 1997.
Em 2007, a alemã Live Holding comprou os direitos sobre a marca e passou licenciá-la para parceiros por meio da empresa Telefunken Licenses GmbH – a volta ocorreu inicialmente na Turquia. Dois anos depois, a Telefunken Licenses GmbH criou um programa de parceria para fabricantes de todo o mundo licenciarem a marca.
Com isso, a Telefunken voltou a aparecer nas lojas da Europa e a participar de feiras de eletrônicos como a IFA, principal evento de tecnologia do continente. Em 2019, a marca fez a sua estreia no mercado indiano, comercializando TVs.
