É incomum que a Amazon, o maior empório eletrônico do mundo, esteja tentando recuperar o atraso em seu próprio setor. No entanto, é exatamente isso que ela está fazendo na Índia, onde no mês passado começou a testar um serviço de comércio rápido na cidade de Bangalore, entregando uma grande variedade de produtos em minutos. Ela está anos atrás de estrelas locais como Swiggy, Zepto e Zomato, que já oferecem esse tipo de serviço.
Há uma década, Jeff Bezos, fundador e então chefe da Amazon, estava em cima de um caminhão brilhantemente decorado em Bangalore e acenou com um cheque de US$ 2 bilhões (R$ 11,8 bilhões), determinado a dominar o mercado indiano. Tem sido uma luta difícil. A empresa, que responde por um quarto das vendas de comércio eletrônico na Índia, está atrás da Flipkart, uma rival local de comércio eletrônico que comanda um terço do mercado (e agora é propriedade do Walmart). Em outros lugares, o histórico da Amazon tem sido pior. No Sudeste Asiático, ela foi superada por empresas locais como Shopee, Tokopedia e Lazada. Na América Latina, o Mercado Livre, uma empresa argentina, é o líder incontestável do comércio eletrônico.
Os campeões americanos da internet pareciam destinados a conquistar o mundo. Com a China fora dos limites, muitos voltaram sua atenção para a expansão em outros mercados em desenvolvimento. Alguns deles triunfaram, inclusive o Google, gigante das buscas, e a Meta, titã das mídias sociais. Mas muitas não conseguiram, principalmente em áreas como comércio eletrônico, transporte por aplicativo e pagamentos digitais, onde o conhecimento local ou a presença física são importantes. O Uber, que prometeu tornar “o transporte tão confiável quanto a água corrente, em todos os lugares, para todos”, se retirou do Sudeste Asiático em 2018 após gastar mais de US$ 700 milhões (R$ 4,1 bilhões). O PayPal, uma empresa de pagamentos, tem se esforçado para fazer incursões em grande parte do mundo em desenvolvimento, mesmo com o crescimento dos pagamentos digitais.
Os concorrentes locais no sul global já imitaram as ofertas americanas e competiram com adaptações inteligentes para seus mercados domésticos. O Mercado Livre e a Flipkart construíram redes de logística em locais onde a infraestrutura existente era precária. O Mercado Livre recorreu às motocicletas para as cidades congestionadas. A Flipkart introduziu o “dinheiro na entrega” para combater a desconfiança em relação aos pagamentos online. Agora, as empresas de Internet do sul global estão passando da adaptação para a invenção – e ensinando às empresas americanas uma ou duas coisas no processo.
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O comércio rápido é um exemplo. O frenesi da era da pandemia no Ocidente por entregas em dez minutos foi praticamente extinto. Na Índia, ela está apenas começando. Em suas cidades densamente povoadas, onde as ruas costumam ficar engarrafadas, motociclistas em veículos de duas rodas fazem pequenas entregas para muitos clientes, contando com redes de armazéns compactos. Os produtos oferecidos vão muito além de mantimentos e incluem tudo, desde roupas e eletrônicos até moedas de ouro. A Bernstein, uma corretora, avalia que as vendas de comércio rápido na Índia atingiram US$ 7,2 bilhões (R$ 42,5 bilhões) em 2024, em comparação com apenas US$ 200 milhões (R$ 1,2 bilhão) em 2021, e quase dobrarão este ano.
Outro exemplo é o banco digital. Enquanto os bancos centenários continuam a dominar no Ocidente, os bancos nativos digitais têm feito grandes avanços no sul global. O Nubank, um banco digital brasileiro, tem mais de 100 milhões de clientes em seu mercado doméstico, o que representa mais da metade da população adulta, e está se expandindo rapidamente em toda a América Latina.
Sua abordagem tem sido focar em segmentos da população que são mal atendidos pelos bancos tradicionais, cuja dependência de agências físicas torna caro o atendimento aos clientes mais pobres. Tendo começado com cartões de crédito, agora oferece contas bancárias, seguros e investimentos. Uma estratégia de segmentação de clientes carentes também funcionou bem para a Meesho, um mercado online que se concentrou nas cidades menores da Índia e agora é a terceira maior empresa de comércio eletrônico em vendas.
Um exemplo final é o comércio social, que combina compras com entretenimento. Ele decolou no Sudeste Asiático, onde a maioria das compras online é feita em smartphones (65% das vendas de comércio eletrônico na Indonésia são feitas em dispositivos móveis, em comparação com 39% nos Estados Unidos). Jianggan Li, da Momentum Works, uma empresa de pesquisa de Cingapura, observa que os sites tradicionais de comércio eletrônico gastam muito para atrair usuários. A venda social mantém os custos baixos, pois os usuários vêm para se divertir e ficam para comprar.
Em 2021, o TikTok, um aplicativo de vídeos curtos de propriedade da ByteDance, uma gigante chinesa da tecnologia, lançou o TikTok Shop, que permite que os usuários comprem produtos enquanto rolam a tela. Em 2023, o aplicativo vendeu US$ 20 bilhões (R$ 118 bilhões) em produtos, sendo que três quartos desse valor vieram do Sudeste Asiático. O modelo foi tão bem-sucedido na Indonésia que o governo proibiu as vendas de comércio eletrônico em plataformas de mídia social para proteger os pequenos comerciantes. Em resposta, a TikTok adquiriu a Tokopedia e agora oferece um serviço semelhante por meio dela. Em setembro, a Shopee anunciou uma parceria com o YouTube, um site americano de vídeos, para desenvolver uma oferta rival.
Nem todas essas inovações terão lugar no Ocidente. A mão de obra cara e as densidades populacionais mais baixas tornam o comércio rápido complicado nos Estados Unidos e na Europa. Pode ser difícil encontrar populações mal atendidas nos países ricos. O comércio social, no entanto, está ganhando impulso. Os Estados Unidos são agora o maior mercado para a TikTok Shop, ultrapassando a Indonésia no ano passado. Embora a continuidade da operação do TikTok no país ainda seja uma incógnita, o aplicativo continua a se expandir em outras partes do Ocidente.
Isso deve lembrar aos gigantes da tecnologia dos EUA que devem ficar de olho nas inovações do sul global. As ideias locais geralmente levam tempo para “borbulhar” nas sedes do Vale do Silício, observa Kevin Aluwi, cofundador do Gojek, um aplicativo indonésio de carona, que agora é um capitalista de risco. Esses atrasos podem custar caro aos campeões americanos.
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