Uso de dados e personalização são armas do varejo para reter consumidor ‘infiel’

Foi-se o tempo em que o consumidor brasileiro fazia todas as suas compras de mercado no mesmo lugar, com uma frequência fixa e, às vezes, até sabendo o nome dos atendentes e dos caixas. Agora é cada vez mais comum que as pessoas dividam suas jornadas para abastecer a despensa entre dois ou mais lugares. Segundo pesquisa recente da Shopper Experience, em parceria com a Associação Paulista de Supermercados (Apas), 73% dos consumidores vão a mais de uma loja para fazer suas despesas – e quase um em cada três participantes vai a três ou mais lugares durante o mês.

Entre quem está na classe A, esse volume é ainda maior: 83% dos entrevistados pelo levantamento variam o local das compras ao longo do mês. “É um movimento que se explica pela expansão dos diferentes formatos de loja, como o atacarejo e os mercados de vizinhança”, ressalta Valéria Rodrigues, CEO da consultoria Shopper Experience.

Cada um ao seu modo, esses dois modelos de loja ajudaram a canibalizar um pouco o mercado, atendendo aos dois principais interesses dos consumidores na hora de escolher sua preferência. Na pesquisa da Shopper Experience, o preço baixo, comum nos atacarejos, foi citado por 34% das pessoas como motivo para fidelizar-se a uma loja. Já os aspectos ligados à conveniência, como localização, praticidade e comodidade, somam fatores lembrados por mais de 50% das pessoas no levantamento, organizado no primeiro semestre de 2024.

Em meio a tanta variação, a “infidelidade” dos consumidores é um desafio para as redes varejistas, que passaram diversos anos tendo clientes fiéis e tratando suas diferentes marcas com estratégias em separado. No cenário atual, a baixa previsibilidade do consumo e a disputa por preços podem ser cenários que afetam o caixa das grandes empresas. Mas, na visão de Valéria, há formas de as empresas se resguardarem e até mesmo acharem posição diferenciada no mercado.

“Vai se destacar quem conseguir colocar o consumidor no centro, pensando em suas necessidades e demandas. Para isso, é preciso ir além dos dados frios e entender comportamentos”, comenta a especialista. “É um processo contínuo de aprendizado, e muitas empresas hoje já até trazem o consumidor para seu processo de inovação, testando iniciativas junto à base de clientes.”

Personalização e contexto. Dentro do Grupo Carrefour, que contempla marcas como Atacadão e Sam’s Club, além de diversos formatos de loja, personalização e contextualização do momento de compra são as palavras-chave para lidar com o consumidor. “Nossas pesquisas internas mostram que as pessoas têm quatro ou cinco situações de compras por mês. Nesse cenário, a complementaridade de um ecossistema passa a ser relevante, além do entendimento do comportamento do consumidor”, destaca Arthur Silveira, diretor de Dados e Insights do Grupo Carrefour Brasil. “Além de entender o que o consumidor quer, hoje é preciso estar pronto no momento exato em que ele busca uma coisa ou outra, seja num hortifruti, no mercado de bairro ou até mesmo no e-commerce.”

Segundo o executivo do Carrefour, uma das principais estratégias da empresa hoje é enxergar seus formatos de loja como complementares. “Buscamos mostrar sempre que temos a melhor proposta. Se ele precisa de algo especial, vai no Sam’s Club. Se quer comprar em preço baixo, vai no Atacadão ou no hipermercado. Se acabou algo específico, vai no Carrefour Bairro ou no Express. A ideia é sempre trazer a comodidade aqui”, explica Silveira.

Para fazer esse tipo de proposta, a empresa se mune de dados – algo que o varejo tem de sobra, na visão do executivo do Carrefour. “Se a gente sabe que um usuário costuma fazer compras grandes no domingo, vou mandar pra ele uma notificação no nosso aplicativo com a promoção certa no dia certo, sempre passando pela identificação do usuário nas lojas”, conta o diretor de Dados. Mais do que apenas preço, porém, a empresa também busca trabalhar aspectos como sortimento de produtos e promoções especiais para reter o consumidor consigo. Cashbacks e parcerias com a indústria também fazem parte dessa estratégia. “Precisamos mostrar que, para o consumidor, ficar dentro do nosso ecossistema é melhor do que sair dele”, diz Silveira.

Outro lado importante dessa estratégia pode ser combinar aspectos da experiência física e digital ao mesmo tempo – como trazer em um aplicativo promoções para serem ativadas nas lojas, convidando o consumidor à multicanalidade. Além disso, a empresa também tem explorado a personalização: “quanto mais a gente entende a pessoa, mais consegue melhorar sua experiência. Hoje, por exemplo, o Carrefour já me dá uma lista de compras pronta, baseada nas minhas últimas movimentações, o que ajuda muito no dia a dia corrido”, ressalta o diretor de Dados do Grupo Carrefour.

Por outro lado, Arthur Silveira complementa que a empresa precisa ser cuidadosa na hora de utilizar as informações fornecidas pelos consumidores – não apenas pelos aspectos regulatórios, como a Lei Geral de Proteção de Dados, mas também pela transparência. “É importante ter a confiança da pessoa de que ela ganha algo com a informação fornecida para a empresa”, diz o executivo. “O segredo é estar na vanguarda das técnicas, mas respeitando o cerne de um setor supertradicional: confiança é a palavra-chave aqui, na minha visão.”