Mulher- cerveja, mães perfeitas, profissionais poderosas. Os estereótipos criados pela publicidade, em vez de conquistar consumidoras, as incomodam. "A idealização da beleza retratada em muitos comerciais e campanhas não gera empatia, mas rejeição", observa Denise Gallo, da Uma a Uma, empresa especializada em pesquisa de comportamento feminino de mercado. "As mulheres não querem mais ser vistas como se só buscassem a perfeição. Hoje desejam ser retratadas de um jeito mais verdadeiro, sincero e com mais humor." É o que pode explicar o sucesso do blog Mothern (mothern.blogspot.com), criado por Juliana Sampaio e Laura Guimarães, que transformam as dificuldades e frustrações da maternidade em divertidas reflexões. Não foi à toa que a empreitada virou livro e série no canal pago GNT. Impossível também deixar de mencionar as campanhas Dove, sempre com grande repercussão. Este ano, a marca ganhou o prêmio máximo, o Grand Prix, no festival de publicidade de Cannes. O "Oscar" da mídia foi para o filme da Dove, apenas veiculado na internet, chamado Evolution (confira no http://blog.umaauma.com.br). As imagens mostram uma mulher "normal" se transformando em uma linda modelo de outdoor, por meio dos retoques de imagens. Segundo Renata Petrovic, pesquisadora da Uma a Uma, o filme conseguiu captar como nunca a frustração feminina diante da beleza impecável na qual a publicidade investe. "Toca fundo porque a Dove conseguiu dar voz à indignação feminina, causada pela própria indústria da qual é uma das grandes expoentes." A publicitária Mariana Cogswell, diretora geral de planejamento da Talent, concorda com esse descompasso entre consumidoras e mercado. "A mulher detesta ser tratada com os clichês da publicidade, como o da fêmea fatal e aquela que faz tudo ao mesmo tempo, não se cansa e continua linda", avisa. "E quem estiver atento a essa nova demanda, vai se destacar entre as consumidoras, que hoje têm o poder em suas mãos."
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