O mercado de vendas de tênis, e consequentemente a cultura sneakerhead, não passa por um bom momento no Brasil e no resto do mundo. Planos de crescimento baseados nas vendas durante a pandemia, quando a compra dos tênis não concorria com shows, bares e viagens, criaram uma cortina de fumaça que se dissipa agora com preços nas alturas e vendas no rodapé. Fora isso, há outros movimentos adotados pela Geração Z que não colaboram com o panorama geral de vendas. Pelo menos é isso que aponta o estudo divulgado esta semana pela Edited, plataforma global de inteligência de varejo.
Segundo a empresa, inundar o mercado com cores de tênis populares causou uma supersaturação de estilos e rejeição por parte do púbico de toda a gama da silhueta. O Nike Dunk Low, por exemplo, teve cores como a Panda esgotada em 33% em 2023 perante os 19% de 2021. O que, sozinho, é ótimo, mas careceu de um investimento que gerou estoques excessivos no mercado, com 75% mais Dunks não vendidos em 2023. Ou seja, o sucesso único da cw gerou o encalhe absurdo das outras cores.
Outro exemplo é o Adidas Gazelle. No início da moda dos tênis retrô, o Gazelle teve aumento nas vendas na ordem de 65% em 2021, enquanto que em 2023, quando o estoque estava mais disponível e dentro do plano de expansão irreal das fabricantes, as vendas ficaram em 38%, gerando um estoque 600% maior que em 2021.
O comportamento dos consumidores da Geração Z, movidos apenas por tendências e replicações de ações também é apontado como um grande problema. A GenZ trocou a versatilidade de estilos por peças populares e, com isso, aumentou as taxas de esgotamento de modelos básicos disponíveis, que se alinham com os padrões gerais de vestuário. Isso foi benéfico, segundo o estudo, apenas para o mercado de revenda, que viu a possibilidade de apostar em menos modelos com garantia certa de retorno.
Tênis do ano de 2023, o Adidas Samba reforça esta tese. Com 1,7 pesquisa por minuto na plataforma Lyst no ano passado, o Samba branco teve taxa de esgotamento de 32% em 2023, com quatro novos estoques no ano, principalmente das numerações femininas. Mas os modelos Forum Low e Ultraboost 1.0, também da marca alemã, estão com estoque de 87% e 75%, respectivamente. Uma cena muito dura para a indústria, que não vive só de um tênis, e triste para a cultura sneakerhead no geral.
Collabs também não são caminho fácil
Collabs podem parecer o caminho correto a seguir para ter menos estoque, mas não foi assim no ano passado. A linha Aimé Leon Dore x New Balance, exemplificativamente, viu dois lançamentos chegarem em 2022 com uma média de esgotamento de pares de seis dias. Em 2023, sete lançamentos separados nos 12 meses tiveram média de dois meses e meio para serem vendidos.
A inovação também tem sido deixada de lado por causa das perdas. Apenas duas marcas são apontadas como inovadoras no estudo, Hoka e On, mas as duas ainda possuem um marketing share pequeno no atacado, de 3% e 2%. E não conseguem mudar o panorama global de tendência de consumo. Apenas as divisões de basquete das big sellers são considerados polos de inovação junto da comunidade sneakerhead, o que também não muda os ponteiros. Mas vale destacar o sucesso da Puma nesta área, com 44% dos produtos de basquete esgotados em 2023, puxados pelo pro-model de Lamelo Ball.
Os aumentos de preços constantes, obviamente, também são causa principal da crise. Em 2023, New Balance e Puma registaram os maiores aumentos, com preços médios de +20% e +19% nos EUA. Mas elas não são as marca que cobram mais caro por seus tênis. Este pódio segue sendo da Nike com preço médio de US$ 164,79, seguida por New Balance (US$ 147,93), Adidas (US$ 143,20) e Puma (US$ 133,82). Mas as vendas da New Balance seguem crescendo devido à qualidade percebida de seus produtos. O mesmo acontece com a Asics, que mantém uma relação custo/benefício das mais interessantes do mercado.
Descontos criam mau hábito
Esta doença dos preços altos logo recebeu sua vacina: super descontos. De acordo com a Edited, 46% dos tênis das grandes marcas foram vendidos com desconto em 2023, 4% a mais que no ano anterior, com a Adidas atingindo o pico de 52%. O problema destes números é que ele mostra para o consumidor que a metade de tudo que é lançado encalha e recebe desconto. Se é assim, porque comprar no lançamento? E com isso a sequência de drop e estoque não para de crescer.
O caminho? Pesquisas apontam que a busca do consumidor para 2025 será a de designs pioneiros e proprietários. Arquivos serão bem vindos, mas é preciso inovar. A excelente recepção do mercado ao Nike Air Max DN comprova isso, com perspectiva de esgotamento em torno de 73%. Mas como investir em inovação com o dinheiro parado em estoques gigantes. Esta é a resposta que a indústria terá que dar para mostrar que não está colapsando.
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