Se a paixão do torcedor é o maior trunfo de uma instituição, que tal juntá-la aos patrocinadores, parceiros e produtos oficiais? É partindo deste ponto que muitos clubes, principalmente dos Estados Unidos e Europa (e não só de futebol) buscam aumentar suas receitas antes mesmo de a bola entrar em jogo. Como? Através do famoso "Match Day".
Apesar de no Brasil ainda não ter alcançado as mesmas proporções, o "Match Day" é parte importante do verdadeiro "show business" que é ir à uma partida da Liga dos Campeões ou da NBA, por exemplo. Geralmente realizados nos arredores dos estádios ou arenas, esses eventos reúnem em um só lugar, entre outras atividades, ações de interação entre patrocinadores e público, venda de produtos oficiais, recrutamento de novos sócios, comercialização de bebidas e lanches, além de difundir informações sobre a partida.
"Hoje em dia as grandes empresas não se contentam mais em apenas expor sua logo ou uma chamada institucional. O que se busca é promover experiências. É prover aos clientes vivências inesquecíveis e que estejam alinhadas aos seus propósitos de marca. Por isso, o "Match Day" é um sucesso pelo mundo inteiro. É o cenário perfeito para que os parceiros dos clubes estejam em contato com seus clientes e torcedores", analisou Jorge Braga, CEO do Botafogo.
Para entender o tamanho do potencial que o "Match Day" possui, basta olhar para os Estados Unidos. Pioneiros neste tipo de evento e referências quando o assunto é transformar marketing em (muitos) dólares, o país, somadas suas quatro principais ligas, a MLB (Beisebol) NFL (Futebol Americano), NHL (Hóquei no gelo) e NFL (Futebol Americano) já fatura mais de US$ 5 bilhões (R$ 25 bilhçoes) por ano.
"Devidamente planejado, o "Match Day" pode ser imbatível. Poder viver um momento em família antes do jogo, ter uma experiência próxima aos jogadores, tudo isso é algo muito valorizado pelas grandes empresas. O negócio é conhecer bem o cliente, planejar um evento de fim a fim, e fazer investimento de verdade, não só no que aparece, mas também em infraestrutura e em gente competente que possa criar esse momento único que já existe nos melhores mercados do mundo. É tornar o jogo um evento de quatro, cinco horas, e não de apenas dois tempos de 45 minutos", completou o dirigente botafoguense, responsável pela instituição da SAF no clube.
No futebol brasileiro, onde a única fonte de renda robusta dos clubes ainda são os direitos de transmissão, alguns já se mexem para realizar um pré-jogo lucrativo. "Para ir além das receitas de bilheteria - e também potencializar essa linha de faturamento -é preciso gerar o hábito do torcedor em viver o dia do jogo por inteiro. Para isso, é fundamental ter um estádio confortável e seguro, que permita gerar receitas com alimentos e bebidas (o que pressupõe qualidade e variedade), estacionamento e espaço para realizar eventos complementares e outras ações que atraiam mais gente, mais patrocinadores e, portanto, mais dinheiro", especifica Armênio Neto, especialista em negócios do esporte.
Dentre os clubes que já praticam o hábito do “Match Day” antes de seus jogos, alguns se destacam. Um deles é o Fortaleza, que dentre diversas ações, promove interação com seus mascotes, possui um camarote exclusivo para sócios e torcedores, além de uma “Fan Fest”, que reúne patrocinadores, atrações musicais, comercialização de copos colecionáveis.
"No Match Day, nós queremos que a experiência do torcedor vá além do jogo em si. Queremos que ele possa chegar cedo ao estádio, que ele curta uma banda, possa comprar um produto oficial, que tenha um dia legal com seus filhos. Acreditamos que o torcedor merece isso, que é preciso dar para ele um diferencial no dia da partida", disse Renato Barboza, diretor de eventos do Fortaleza.
No Internacional, outro ponto também é muito levado em consideração nos dias de jogos. Para o clube gaúcho, o "Match Day" vai além das ações de marketing e interação com a torcida, chegando ao conforto do torcedor no Beira-Rio.
“Nossa preocupação passa por todas as áreas. Queremos, a cada partida, oferecer um serviço ainda melhor aos nossos sócios e à torcida em geral. Para nós, é de extrema importância que tudo saia conforme o planejado e que, ao final das partidas, nossa margem de erro tenha sido mínima. Assim que um jogo termina, já estamos pensando no próximo”, revela Victor Grunberg, vice-presidente de Administração e Patrimônio, contando que para o jogo contra o Melgar, o clube contará com 1.900 colaboradores atuando nas operações da partida.
Outros que se destacam neste tipo de evento são Palmeiras e São Paulo. O alviverde busca usar as instalações do Allianz Parque, especialmente em áreas de maior circulação de torcedores, como nos acessos às arquibancadas. Por lá, o clube, entre outros atrativos, geralmente propõe atividades interativas, como “mini golfe” e “bola ao cesto”, na maioria das vezes valendo prêmios. Por sua vez, o Tricolor do Morumbi aposta em uma ação que leva sócios para conhecerem de perto os bastidores de uma partida de futebol. Nesta ação, os selecionados visitam as estruturas do estádio, do pré-jogo e finalizam recebendo e tendo contato com os jogadores na chegada da equipe.
Na Série B, um que não abre mão de interagir com seu torcedor é o Sport. Como a Ilha do Retiro fica dentro do clube, o marketing do Leão se aproveita de toda essa estrutura. Dentre as atrações estão um tradicional pagode na sede, bares com venda de bebidas e comidas, e totens para a associação de torcedores e venda de artigos.
Apesar do crescimento já ser visível, Bernardo Pontes, sócio da Alob Sports, agência de marketing esportivo que tem o meia Diego Ribas como um dos clientes, faz um alerta importante aos clubes: se quiserem extrair tudo que um "Match Day" pode oferecer, é preciso ajustar a relação com os estádios onde mandam seus jogos.
"Um grande empecilho para a exploração do "Match Day" são os próprios estádios. Os patrocinadores, principais investidores desses eventos, precisam de espaço físico para prepararem suas ativações e, por já serem parceiras dos clubes, não vão querer pagar a mais por isso. Acontece que em muitos estádios, como Fonte Nova, Mineirão e Maracanã, por exemplo, os clubes não possuem liberdade contratual para a utilização de todos os espaços", destacou.
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