Carolina Dall´Olio Os excelentes resultados do Natal de 2010 fizeram muitas lojas começarem 2011 em clima de ressaca. Com estoques baixos, a maioria dos comerciantes ofereceu descontos pequenos ou simplesmente manteve o preço habitual. Ou seja: as empresas iniciaram o ano com o bolso cheio, mas perderam a chance de vender ainda mais. A situação não deve se repetir em 2012, principalmente porque o desempenho do comércio neste final de ano não será tão vigoroso. Por isso, é preciso planejar desde já as liquidações de janeiro. Quando bem organizadas, essas ações podem atrair novos consumidores assim como também melhorar o relacionamento com os antigos. As liquidações podem ser também a ocasião ideal para testar no mercado a aceitação de novos produtos e serviços. E servem até para manter a motivação dos funcionários - ao equilibrar a frequência das vendas, o empresário garante que a equipe continue trabalhando e recebendo comissões. Dessa maneira, a velha regra do 'é melhor sobrar do que faltar' deve nortear o planejamento do lojista para a formação do estoque de Natal, recomendam especialistas. "Alguns varejistas comemoraram quando os produtos se esgotam no fim do ano. Está errado. Isso só significa que muitos consumidores foram até a loja e não encontraram o que procuravam ou deixaram de conhecer os lançamentos da empresa", afirma Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "Para não perder nenhuma venda e nem decepcionar o cliente, o empresário precisa ter ousadia." Estoques Mas é claro que o lojista não deve exagerar, especialmente no caso de produtos sazonais ou relacionados com o mercado da moda. Por isso, especialistas recomendam ao empresário, de modo geral, adquirir 15% a mais do que planeja vender no Natal, o que permitirá a realização de promoções sem comprometer o lucro do negócio. Mas mesmo o lojista que já formou seu estoque, ou prefere adotar uma postura mais cautelosa, precisa desenhar desde já uma estratégia para evitar que as prateleiras fiquem vazias. Luiz Francisco Salles, fundador da rede de franquias ShoeShop, por exemplo, aposta na parceria da empresa com os fornecedores para garantir as liquidações. Para não desagradar os franqueados, o estoque é formado a partir de uma perspectiva conservadora. Salles, entretanto, negocia com a indústria para que os produtos sejam repostos em janeiro a preços mais baixos. "Compramos as mesmas mercadorias a um custo menor. Assim, podemos repassar o desconto ao consumidor nas liquidações." Após garantir que haverá estoque razoável para a liquidação, a preocupação deve ser com a formação de preços. De quanto deve ser o desconto? A resposta depende da estratégia da loja. "O importante é saber qual objetivo a empresa pretende atingir", recomenda Pedro Eugênio, fundador do site Busca Descontos. "A loja pode ter lucro zero com aquela venda, mas vale a pena se, por causa do desconto, ela fidelizar o consumidor." Eugênio sugere planos personalizados. "Um cliente antigo pode se sentir presenteado caso a empresa faça um desconto especial para ele." Mas e se o lojista pressentir que a mercadoria vai encalhar? Vale vender os produtos a qualquer preço? Em alguns casos, sim. "Levantar recursos com vendas pode sair mais barato do que tomar um empréstimo para capital de giro", diz Fernanda Della Rosa, assessora econômica da Fecomercio-SP.
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