THE NEW YORK TIMES - LIFE/STYLE - Como o Peloton, o Etsy e o Zoom, a Crocs viu seus negócios crescerem durante os primeiros dias da pandemia de coronavírus. Os tamancos esteticamente questionáveis, mas fáceis de calçar, eram perfeitos para os americanos que andavam em suas casas, jardins e cozinhas durante a quarentena.
Mas enquanto muitas pessoas largaram suas bicicletas ergométricas, reduziram os projetos de artes no estilo “faça você mesmo” e retomaram as reuniões presenciais com a volta da sensação de normalidade ao mundo, os Crocs se mantiveram.
Maggwa Ndugga de Raleigh, na Carolina do Norte, comprou seu primeiro par em 2020 e agora tem cinco. E ele está espalhando seu entusiasmo, dando a cada um de seus pais e irmãs um par no Natal.
“Eles não são as coisas mais atraentes de se ver”, disse Ndugga, de 25 anos, mas oferecem suporte para seus pés chatos e podem ser usados se ele estiver trabalhando em sua mesa em casa, executando tarefas, caminhando nos fins de semana ou levantando peso.
“Entro na academia com meus Crocs e as pessoas perguntam: ‘Você não vai trocar de sapato?’”, disse Ndugga. “Não, é assim que vou viver minha vida por enquanto.”
Fãs como Ndugga - junto com celebridades como Questlove, que é conhecido por usar os tamancos em premiações - ajudaram os Crocs a se tornarem uma raridade no mundo dos negócios. É um vencedor pandêmico cujo sucesso pode durar mais que o comportamento de compras pandêmico.
Os preços das ações e as vendas do Peloton, Etsy e Zoom caíram desde seus aumentos acentuados na pandemia, mas as ações da Crocs dispararam 167% desde janeiro de 2020. As vendas anuais da empresa aumentaram 200% desde 2019.
Em uma conferência recente em Nova York realizada pela gestora de fortunas UBS, Andrew Rees, CEO da Crocs, disse que muitas vezes ouviu da comunidade de investimentos que “a Crocs foi uma beneficiária da pandemia e vai voltar à sua normalidade”.
“Há muito pouca chance de isso acontecer, honestamente”, disse Rees a uma sala de investidores e analistas.
No mês passado, depois de anunciar que as vendas trimestrais cresceram 61%, a Crocs disse que antecipou outro ano recorde de crescimento. Sua equipe de gestão apresentou um ambicioso plano de negócios que prometia lucros e receitas mais robustos quando muitos no setor de varejo estão tentando moderar as expectativas dos investidores. (Parte do aumento nas vendas gerais vem da aquisição por parte da empresa da marca de calçados Hey Dude).
A Crocs disse em novembro que esperava que a receita de sua linha de calçados homônima chegasse a mais de US$ 5 bilhões em três anos, um aumento de quase 90%. Ela vê sua margem operacional ajustada ficando em torno de 26%, mesmo quando outras empresas de consumo estão sentindo um aperto em seus lucros.
É claro que a empresa, com sede em Broomfield, Colorado, pode não atingir essas metas. A moda é notoriamente inconstante e os calçados são uma categoria que depende do vestuário popular do momento, como o último corte de jeans.
Mas a razão para o otimismo, dizem os executivos e analistas da empresa, é um fluxo constante de novos produtos e um marketing perspicaz, especialmente nas redes sociais, onde a Crocs cultivou uma base de clientes dedicada. Ela tem 165.000 seguidores no Twitter e ainda mais no TikTok (920.600), Instagram (1,6 milhão) e Facebook (6,9 milhões).
Ao longo dos anos, a marca desenvolveu uma voz online distinta por meio do uso de emojis e memes, fazendo com que os compradores sintam que seu objetivo é criar uma comunidade, em vez de apenas fazer com que as pessoas comprem mais tamancos.
A empresa gosta de aproveitar momentos culturais, como fez quando tuitou sobre Questlove vestindo Crocs pretos no tapete cor de champanhe do Oscar este mês. E durante a pandemia, levou os clientes ao seu aplicativo móvel com a promessa de descontos, o que chamou de Appy Hours.
“Não é como se as pessoas não soubessem do uso de redes sociais para criar conhecimento e relevância da marca, mas esta equipe de gestão está fazendo isso melhor”, disse Jay Sole, analista de varejo da UBS.
A Crocs tornou-se cada vez mais popular entre os compradores da Geração Z, um grupo demográfico cobiçado por qualquer marca de varejo. No outono, os adolescentes classificaram a Crocs em 5.º lugar em uma lista de marcas de calçados, de acordo com uma pesquisa bianual da Piper Sandler. Em 2017, ela era a número 38. A Hey Dude também ficou entre os dez primeiros na pesquisa mais recente.
Os clientes mais obsessivos colecionam Crocs, que costumam ser vendidos por US$ 49,99; não é fora do comum que alguém tenha uma dúzia de pares ou mais. Eles podem ser complementados com Jibbitz, as bugigangas personalizadas enfiadas nos buracos dos tamancos.
“Como qualquer grande empresa, o crescimento meteórico dos primeiros anos torna-se cada vez mais difícil de se reproduzir”, disse Matt Powell, fundador da Spurwink River, uma empresa de consultoria de varejo. “Eles reconhecem que o tamanco é o produto mais importante. Eles trabalharam muito para diversificar e tirar um pouco da pressão sobre o produto.”
As sandálias da Crocs têm margens de lucro menores do que seus tamancos, mas as pessoas geralmente compram sandálias com mais frequência do que outros tipos de calçados. E uma pessoa que compra um par de sandálias Crocs, disse Rees, é aquela que pode ser convertida em uma usuária de tamancos.
O negócio de sandálias da Crocs teve US$ 310 milhões em vendas em 2022, e a empresa projeta US$ 400 milhões este ano. Rees disse que ele e sua equipe têm mais trabalho a fazer no exterior, observando que as sandálias são uma categoria global de US$ 30 bilhões. Eles esperam aumentar as vendas na Índia e em países do Sudeste Asiático, onde muitas pessoas usam sandálias o ano todo. Atualmente, a América do Norte responde por 60% de todas as vendas da marca Crocs.
A Crocs enfrenta o risco de que os ventos culturais possam se afastar dela. Os clientes podem começar a se apaixonar por outro tipo de sapato. Mas os analistas dizem que sua equipe de gestão mostrou que pode identificar o comportamento do consumidor e usar essas percepções para vender ainda mais sapatos que os clientes gostem.
“Eles encontraram uma maneira de entrar no melhor mercado – o mercado mais avançado da moda”, disse Powell. “Eles realmente estão acertando bastante agora.” /TRADUÇÃO LÍVIA BUELONI GONÇALVES
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