THE NEW YORK TIMES - LIFE/STYLE - Quando Marissa Vosper criou a marca de roupas íntimas Negative Underwear em 2014, ela e sua cofundadora Lauren Schwab decidiram não retocar o corpo das mulheres nos materiais de marketing.
Vosper chamou a decisão de “sem pensar”, adequada a uma empresa que vende principalmente sutiãs transparentes, sem fio e ultramínimos. Não haveria #photoshopfails do tipo que se tornam virais nas mídias sociais: umbigos faltando, braços extras, espaços nas coxas que distorcem uma cena de fundo. A pele teria textura. Os corpos teriam estrias.
Na maioria das vezes, a abordagem parecia funcionar. A tiragem inicial de Negative Underwear se esgotou em duas semanas. Mas o apego de Vosper ao realismo no marketing teve consequências não intencionais. Um anúncio recente que apresentava uma foto em corte fechado dos seios de uma mulher em um sutiã Negative mostrava delicadas estrias que se espalhavam por seu peito. Alguns consumidores se recusaram - não porque o anúncio mostrava estrias, mas porque as próprias estrias pareciam muito bonitas e uniformes. Vosper lembrou que as pessoas estavam postando declarações nas mídias sociais do tipo: “Não é possível que as estrias dela sejam tão perfeitas”.
Por mais de um século, os anúncios de lingerie enfatizaram uma versão idealizada da forma feminina. Nas décadas de 1910 e 20, os anúncios de roupas modeladoras apresentavam formas de ampulheta. Na década de 1940, o sutiã com arame foi amplamente adotado.
Na década de 1970, Rudi Gernreich inventou a tanga e escandalizou as massas. Nos anos 80 e 90, a Calvin Klein aprendeu a vender sensualidade tanto quanto calcinhas de algodão. Durante o início da década de 1980, a atenção sobre a Victoria’s Secret atingiu um pico febril. A marca se baseava em expectativas quase celestiais de perfeição. Nos anúncios, seus “anjos” pareciam não ter sequer uma verruga errante, e a celulite era para civis terrestres.
Porém, na última década, e como a Victoria’s Secret sofreu um revés após uma série de escândalos, as novas marcas de roupas íntimas se concentraram nas chamadas imperfeições - estrias, em particular. No setor de lingerie, a “falha”, outrora proibida, está se aproximando do padrão do setor, tão onipresente quanto o decote.
Várias linhas de roupas íntimas, incluindo Negative e Cuup, lançaram modelos com estrias. Alguns varejistas de grande porte seguiram o exemplo. As estrias (geralmente vistas em modelos magras) aparecem em fotos de produtos da ASOS, Boohoo, Missguided e Target, entre outras. Alguns foram os primeiros a adotar: Um mês antes de a Negative entrar no mercado, a Aerie se comprometeu a parar de exibir anúncios de lingerie com imagens retocadas.
Quando a Everlane começou a vender roupas íntimas, em 2018, seu slogan anunciava a ausência de babados, laços e enganos. A startup de lingerie Parade construiu sua reputação, em parte, com base em imagens brutas dos produtos. Em agosto, ela foi adquirida pela Ariela & Associates - licenciadora da gigante de roupas íntimas Fruit of the Loom.
A sabedoria convencional evoluiu rapidamente, mas a mudança foi mais lenta nos bastidores. Quando Cayla O’Connell fundou sua marca de roupas íntimas em 2017 (antes conhecida como Knickey, recentemente reiniciada como Subset), ela percebeu um denominador comum em sua concorrência: as marcas de roupas íntimas mais comuns tinham homens no comando. Ela queria oferecer uma perspectiva diferente.
“Como mulher, quero participar do consumo de coisas que falam comigo”, disse O’Connell. “E minha realidade é que tenho estrias e não sou tamanho zero.” Desde o início, ela estava decidida: “Estamos aceitando a celulite. Estamos aceitando o eczema. Estamos aceitando marcas corporais e tatuagens, modificações corporais e corpos com deficiências diferentes.”
O’Connell disse que considerava o compromisso da Subset em apresentar um elenco diversificado de modelos (e estocar tamanhos até 4XL) diferente das táticas de empresas maiores. Essas marcas, disse ela, estão “mergulhando estrategicamente no zeitgeist”, com uma campanha publicitária ocasional que apresenta modelos com estrias e outras imperfeições.
O’Connell considera essa estratégia insincera. “É um resultado direto da reação que algumas dessas empresas estavam recebendo em relação à objetificação das mulheres e à sexualização e infantilização das mulheres na mídia e no marketing”, disse ela.
Os investigadores de estrias da Negative Underwear sugerem que até mesmo os consumidores que optam por comprar com marcas independentes ainda mantêm um pouco desse ceticismo latente. É um progresso se uma mancha percebida se torna uma tendência?
A Negative disse que usa técnicas de pós-produção em suas fotos de produtos, incluindo correção de cores e redução de rugas nos tecidos, mas Vosper disse que a marca permanece fiel à sua visão. “Não alteramos o corpo das mulheres”, disse ela. “Não vamos diminuir sua cintura. Não vamos remover sua celulite.” Nota para os céticos, disse ela: as estrias são reais.
Assim como O’Connell, Vosper observou as estrias se tornarem uma espécie de falha de entrada - a imperfeição escolhida por empresas mais estabelecidas que querem ao menos acenar para a inclusão. Até mesmo a Victoria’s Secret fez experimentos com elas, embora de forma hesitante: Em 2016, antes de seu desfile anual, a empresa divulgou imagens da modelo Jasmine Tookes usando um sutiã de US$ 3 milhões, inclusive com estrias. Mas quando Tookes participou do desfile ao vivo, ela usou uma peça única de miçangas que cobria a parte superior de suas coxas - e suas estrias - na transmissão.
Faren Karimkhan, professora de publicidade da Newhouse School da Universidade de Syracuse, acredita que as marcas tradicionais veem as estrias como uma maneira “menos arriscada” de participar de conversas sobre positividade corporal. Ela disse que empresas como a Victoria’s Secret são “mais conservadoras ao aderir a essa nova tendência”.
Todo mundo tem um comentário quando se trata do corpo das mulheres
Marissa Vosper, criadora da marca de roupas íntimas Negative Underwear
“Acho que as estrias podem ser vistas, para elas, como um ponto de partida seguro”, disse Karimkhan. “Afinal, até mesmo mulheres magras e bonitas como modelos as têm.”
O sucesso das marcas vistas como mais positivas em relação ao corpo é evidente, disse Karimkhan. “Mas as marcas mais tradicionais que têm suas raízes nessa imagem ideal estão lutando para encontrar sua identidade com o surgimento dessas novas tendências.”
As estrias se tornaram um ponto de entrada de baixo risco, disse Karimkhan - e não apenas de baixo risco, mas relativamente barato em comparação com o processo de criar e fotografar amostras em vários tamanhos para mostrar diversos corpos.
O livro de registro conta a história: As estrias têm sido defendidas em parte porque não custa um centavo a mais ter uma modelo com elas no set.
O’Connell comparou as estrias às sardas. Essas também já foram apagadas pela publicidade convencional, mas agora a Sephora e outros varejistas vendem uma caneta pigmentada para ajudar quem não tem sardas a se aproximar do visual. Até o momento, as estrias não foram vendidas à la carte, mas O’Connell vê isso como possível.
Isso seria um sinal de iluminação? Ela não tem tanta certeza - pelo menos não quando outras imperfeições aparentes ainda são eliminadas do marketing da marca. Por enquanto, ela disse que ainda precisa reiterar a seus editores de fotos após as fotos: “Nada de retoques”.
“Certamente recebemos feedback de clientes e seguidores nas mídias sociais de ambas as formas”, disse Vosper. “Algumas pessoas acham que nunca é o suficiente, outras acham que é demais, e todo mundo tem um comentário quando se trata do corpo das mulheres.”
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