Aquisição da Double Click pela Google deve estimular fusões

Movimento pode estimular a concentração em ferramentas de publicidade online

A compra da Double Click pelo Google, em uma transação de US$ 3,1 bilhões, criará uma nova potência no segmento de publicidade online, e isso pode gerar uma onda de aquisições e fusões no setor de marketing via internet. O negócio, revelado na noite de sexta-feira, gerou um rali das ações das empresas de publicidade digital na segunda-feira, com a aQuantive subindo 12,2%, a 24/7 Real Media 10,6% e a ValueClick 2,3%. A alta nos preços das ações sugere que os investidores estão mais animados com a perspectiva de novas aquisições no segmento de marketing digital do que preocupados com a ameaça de que a combinação entre Google e Double Click roube negócios dos rivais de menor porte. Os analistas de Wall Street acreditam que uma nova operação deve seguir a aquisição feita pelo Google, que já sucedia a aquisição da agência interativa Digitas pelo grupo Publicis, por US$ 1,3 bilhão, quatro meses atrás. "Nossa expectativa é de que a transação entre o Google e a DoubleClick beneficie os ativos negociados em bolsa como as ações da aQuantive, ValueClick e até, possivelmente, Akamai, já que existe uma escassez de ativos de qualidade, combinada a um setor que vem passando por consolidação agressiva", disse Scott Devitt, analista da Stifel Nicolaus, em nota. AQuantive, ValueClick e 24/7 Real Media se especializaram em áreas diferentes da publicidade digital, que variam de compras de mídia online, serviços de criação e acompanhamento de campanhas a serviços de marketing vinculado a buscas. A Akamai Technologies desenvolve tecnologias que aceleram a transferência de conteúdo digital via Web. Uma das mais comentadas possibilidades de união envolve a Microsoft e a aQuantive, uma agência de publicidade online que opera em todas as áreas de seu ramo de atuação, desenvolvendo campanhas, comprando e vendendo espaço e tempo publicitário, oferecendo serviços de marketing direto e mensurando resultados de campanhas online.