Depois do trabalho, José Estevam Onorato, 58, usa algumas das horas de descanso para assistir a vídeos no celular, quase sempre em formato curto. Engana-se, porém, quem imagina que a fonte da diversão sejam as dancinhas do TikTok ou os papos de influenciadores do Instagram. Onorato é um dos 45 milhões de brasileiros que todo mês acessam o Kwai, plataforma que se estabeleceu no País mostrando pessoas mais “reais”, tipos menos profissionalizados e algumas publicações absurdas.
Nascido na China, o app chegou por aqui em novembro de 2019, mas ganhou força mesmo no ano passado. Ele funciona como uma plataforma simples de publicação de vídeo, com ferramentas para adicionar música, efeitos e filtros para pequenas produções — a proposta é muito semelhante à do TikTok. Porém, ao contrário do conterrâneo mais famoso, o Kwai não almeja ser a plataforma ‘descolada’ dos brasileiros da geração Z.
Embora já tenha feito por aqui campanhas com influenciadores famosos, como Whindersson Nunes, o appassumiu um ar de “lado B das redes sociais”, encorajando publicações “alternativas”, como receitas de mortadela caseira, novelinhas com lição de moral e até grupos religiosos — é o puro “suco de Brasil”. Essa variedade é refletida nos números: segundo o Kwai, a presença de usuários com mais de 30 anos representa uma boa fatia do total de contas no Brasil.
A pedagoga Miriam Bernardo, 58, encontrou na plataforma uma forma de estar em contato com seu círculo religioso mesmo à distância — ela participa de correntes de oração no app. “Vejo muitas pregações evangélicas, músicas gospel e vídeos engraçados. Tem o lado de conhecimento também”, aponta Miriam. A moradora de Poços de Caldas (MG) também usa outras redes sociais em busca de entretenimento, mas acredita que o que diferencia a plataforma é a interação dos conteúdos com o público.
Claro, a movimentação já faz o Kwai ter os seus próprios produtores de conteúdo. O paraibano JP Venâncios conquistou mais de 3 milhões de seguidores por conta dos vídeos que produz ao lado da avó Francisca, 71. No material, o influenciador relata a rotina de onde mora, São José das Piranhas (PB), e publica esquetes em que encena personagens com a avó.
“Eu percebi que, de vez em quando, minha avó passava na frente da câmera quando eu estava filmando algum vídeo e fazia umas gracinhas. Chamei ela pra gravar e viralizou”, diz ele.
Algoritmos do povão
Para popularizar os conteúdos, o Kwai utiliza artifícios parecidos com os do TikTok. A página principal da plataforma é gerida por algoritmos de aprendizado, que analisam os vídeos curtidos e assistidos pelos perfis para afiar a recomendação de conteúdo.
Segundo Mariana Sensini, diretora do Kwai no Brasil, esses algoritmos foram adaptados para entender o comportamento dos brasileiros. O sistema de recomendação tenta distribuir os conteúdos com características mais “reais” no feed.
“Customizar esse algoritmo para o gosto do brasileiro é uma arte. Você precisa testar diversos formatos, diversos tipos de conteúdo, milhares de criadores e aí ir aumentando a quantidade de conteúdos disponíveis em cada vertical. O interesse era que essa tecnologia, mesmo vinda da China, pudesse ser adaptada para o Brasil”, afirma Mariana, em entrevista ao Estadão.
Dinheiro no bolso
Mas não é só algoritmo e conteúdo fora do trivial que turbinou o Kwai no Brasil — a empresa fez investimentos. “Conheci o Kwai por meio dos meus filhos e sempre o recomendo por causa do prêmio. Tenho conhecido bastante coisa por conta do aplicativo e minha família inteira usa a plataforma também”, conta Onorato.
O prêmio a que ele se refere é uma remuneração paga pela empresa para quem recomenda o serviço para amigos e familiares. O método, que deu certo com ele, também fisgou Júlia Farias de Oliveira, 21. A estudante conta que conseguia ganhar até R$ 20 reais por envio de códigos para amigos se cadastrarem na plataforma e assistirem a vídeos.
“Se a gente tem um foco agressivo de crescimento, por que não incentivar os usuários a convidarem outras pessoas a conhecerem o app? O maior percentual da audiência entra organicamente, mas temos uma série de estratégias de marketing tradicionais e focadas em performance, como esse programa de remuneração”, afirma Mariana.
A estratégia, porém, pode ser perigosa, na visão do professor Edney Souza, da Digital House. “As redes sociais que usam esse método escolhem usar a verba do marketing também para pagar usuários. O problema é que uma hora isso acaba. Muitas vezes, quando é preciso fazer a mudança de estratégia, eles perdem o que foi o motivo para as pessoas chegarem lá”, aponta.
Olheiros
Além do investimento no marketing direto, o Kwai também montou uma equipe de “olheiros” no País para procurar e contatar potenciais criadores de conteúdo e garantir que essas pessoas estivessem dentro da plataforma — foi a mesma estratégia adotada pelo TikTok quando desembarcou por aqui.
“Eu comecei a produzir vídeos na internet, mas não era grande. O Kwai me mandou uma mensagem me convidando para ser digital influencer na plataforma no começo de 2020, como parte de uma campanha. Em coisa de uma semana meus vídeos já estavam bombando na plataforma”, explica Venâncios.
Segundo Mariana, o que diferencia a plataforma de outros apps de vídeo curto é o foco na história contada pelo conteúdo. É uma opinião compartilhada com Souza, que observa que o impacto não está, necessariamente, na estética ou na qualidade técnica dos vídeos. O especialista acredita que o alcance em públicos “alternativos” se explica pelo fato de que a rede ainda está engatinhando no Brasil.
“Isso tem muito a ver com o perfil do usuário. Aquele que domina técnicas, tem um aparato melhor ou busca profissionalização está no YouTube ou no TikTok. Existem pessoas que não estão nesse caminho e acabam fazendo sucesso com a mensagem. Não tem ninguém disputando o formato com ele ali”, explica Souza.
Seja pelo conteúdo ou pelo incentivo, o app tem cavado o seu lugar no ranking de mais baixados no Brasil. Segundo o site especializado em métricas de redes sociais, App Annie, o app foi um dos que mais cresceu em números de usuários ativos no ano passado. No primeiro trimestre de 2021, o Kwai também alcançou a marca de app mais baixado no Brasil e terminou 2021 na terceira colocação de mais baixados no ano. “Gosto do Kwai por ser popular, por ser mais do povão”, pontua Miriam.
Os bons números foram um incentivo para a operação brasileira ficar de olho em novos investimentos na plataforma. Agora, o foco será em como manter os usuários na plataforma para os próximos anos, apostando no lado mais “normal” dos usuários.
“Muita gente tem impressão que é necessário algumas características específicas ou um tom de conteúdo. A gente descobriu que o brasileiro quer ver o cidadão comum mesmo, a pessoa que faz uma receita como ele faz, uma piada como ele faz. Esses são os vídeos que têm mais repercussão no Kwai hoje. Isso caiu no gosto do brasileiro”, diz Mariana.
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