Ethan Gaskill, um criador de conteúdo de 29 anos, começa o dia sempre da mesma forma: “Quando acordo de manhã - a maioria das pessoas pega o celular e começa a verificar o Instagram - eu verifico o Facebook Marketplace.”
Com sua casa em Los Angeles, EUA, mobiliada quase que exclusivamente com itens de segunda mão e um TikTok com mais de 220 mil seguidores interessados em suas compras econômicas, Gaskill confia que a plataforma é uma fonte confiável de pepitas ocultas: uma luminária e um pendente Herman Miller de US$ 1 mil que ele conseguiu por US$ 400; uma cama de US$ 5 mil do mesmo designer que ele comprou por 20% do preço original; e uma cômoda Founders centenária no valor de US$ 4 mil que Gaskill conseguiu por US$ 800.
“O site oferece uma oportunidade para que as pessoas possam trazer para suas casas itens realmente raros ou itens únicos que, de outra forma, não teriam se não pudessem ir a um mercado de pulgas ou a uma venda de imóveis”, disse Gaskill à Fortune.
O Facebook Marketplace não se tornou apenas uma fonte confiável para items de segunda mão de Los Angeles. Ele se tornou um verdadeiro concorrente para competir de igual para igual com sites de comércio eletrônico bem estabelecidos. O Facebook cresceu para 3,07 bilhões de usuários ativos mensais (MAUs) até o final de 2023, um aumento de 3% em relação ao ano anterior. Desses, até 40%, ou 1,2 bilhão, são usuários ativos que compram no Marketplace, de acordo com um relatório de março da Capital One Shopping.
O mercado online de segunda mão da Meta já está desafiando os gigantes do setor. O Marketplace eclipsou os MAUs do site Craigslist anos atrás, com o CEO do Meta, Mark Zuckerberg, dizendo em 2018 que havia 800 milhões de MAUs do Marketplace, em comparação com os 55 milhões de visitantes do Craigslist em 2017. Em contrapartida, a Amazon tinha 310 milhões de usuários mensais em 2023, de acordo com o Tech Report, cerca de um quarto dos MAUs do Marketplace. O Marketplace é o segundo site mais popular para compras de segunda mão, atrás do Ebay, de acordo com um relatório da Statista de 2022.
“Essa é uma área em crescimento”, diz Charles Lindsey, professor associado de marketing da Universidade de Buffalo, à Fortune. “Não me surpreenderia se, em três ou cinco anos, ela realmente ultrapassasse o Ebay.”
A Amazon e o Ebay não responderam ao pedido de comentário da Fortune.
De venda de garagem online a gigante do comércio eletrônico
O crescimento astronômico do Marketplace se deve, em grande parte, ao fato de a plataforma ser simplesmente fácil de usar e já estar vinculada a um site em que muitas pessoas já são membros, argumenta Lindsey.
“Há um fator de confiança porque ela está associada ao Facebook”, diz ele. “Ele tem uma interface fácil de usar. É integrado ao Facebook Messenger, então é fácil ir e voltar.”
Lançado em 2016, o Marketplace era originalmente uma forma de facilitar as vendas entre vizinhos, com a maioria dos usuários oferecendo um item usado para venda a um preço razoável, e os compradores pegando o item e coordenando com o vendedor pelo Facebook Messenger sobre a coleta e o pagamento. Mas o Marketplace se transformou em uma formidável plataforma de comércio eletrônico, com um em cada três usuários americanos do Facebook na plataforma até 2018. Durante a pandemia, o Marketplace explodiu graças ao aumento da dependência do comércio eletrônico e da cadeia de suprimentos e aos atrasos nas entregas que prejudicaram as compras tradicionais.
“Estamos vendo todo mundo prosperar, desde artesãos que fabricam produtos à mão, passando por madeireiros e vendedores de carros”, diz Deb Liu, fundadora e então vice-presidente do Marketplace, à Modern Retail em 2021.
Naquela época, o Marketplace havia se tornado uma bênção não apenas para os compradores que gostam de economizar, mas também para as pequenas empresas que buscavam canais de vendas exclusivos. A Beautiful Fight Woodworking, sediada em Springfield, Missouri, gerou US$ 168 mil de sua receita de US$ 266 mil em 2020 exclusivamente por meio de vendas no Marketplace.
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Sem dúvida, a plataforma tem problemas, principalmente porque golpistas e contas de bots proliferaram no site, dificultando a vida de compradores bem-intencionados. Um usuário da Carolina do Sul, EUA, afirmou em fevereiro que foi enganado em US$ 18 mil depois de colocar seu Audi 2016 à venda no Marketplace. Uma pesquisa da thinkmonkey de 2022 com mil britânicos descobriu que um em cada seis havia sido enganado na plataforma.
“O que acontece offline muitas vezes acaba entrando em ambientes online e, infelizmente, isso inclui golpes”, diz Ryan Daniels, porta-voz da Meta, à Wired. A Meta disse que trabalha “agressivamente para identificar, desativar e banir rapidamente os golpes e as contas associadas a eles”.
A nova rede social favorita da geração Z
Com sua ascensão, o Marketplace conquistou uma geração de jovens que, em grande parte, havia se afastado do Facebook. “Eu o vejo como se fosse um aplicativo de mídia social”, diz Dre Vez, criador de conteúdo de 25 anos, à Fortune.
Vez passa cerca de seis a 12 horas por dia no Marketplace, onde ganha a vida “trollando” os vendedores, pedindo por mensagens de áudio para testar o produto, antes de carregar as interações no TikTok para seus 755 mil seguidores.
Para ele, o Marketplace não é apenas um material para vídeos divertidos, mas também uma verdadeira ferramenta de mídia social para a geração Z (nascidos entre 1995 e 2010), pois é rápido e altamente estimulante.
“É a capacidade de ter várias interações em um curto período de tempo, onde eu poderia ir ao Facebook Marketplace, pesquisar uma bicicleta e entrar em contato com sete a dez pessoas diferentes e ter todas essas conversas ao mesmo tempo”, diz ele.
Mesmo nos dias em que não consegue encontrar um bom negócio, Vez dá algumas risadas no site. Os vendedores já conseguiram vender cortadores de unha usados, escovas de banheiro, desentupidores - até mesmo um Dorito em forma de rosto por US$ 10 mil, lembra ele.
A Meta percebeu o entusiasmo de seus jovens usuários. Embora a popularidade do Facebook entre os adolescentes tenha diminuído na esteira da ascensão do TikTok, o Facebook agora tem mais de 40 milhões de usuários jovens adultos de 18 a 29 anos nos EUA e no Canadá, um recorde de três anos, com um em cada quatro usando o Marketplace, diz Meta à Fortune.
Para o conhecedor de produtos de segunda mão Gaskill, que consulta o Marketplace de cinco a dez vezes por dia, a plataforma é atraente para os jovens porque apela para seu desejo de independência, de economizar dinheiro e de proteger o meio ambiente contra as pressões da produção em massa e do frete.
“Dadas as circunstâncias econômicas, mas também a mentalidade da Geração Z, eles adoram a exclusividade e a autoexpressão”, diz ele. “Mas eles também gostam muito de encontrar coisas por um bom preço.”
Encontrando espaço para crescer
No entanto, o fato de a Meta se orgulhar de ter um público crescente em sua plataforma Marketplace não significa que seja um braço lucrativo da empresa. A Meta não respondeu ao pedido de comentário da Fortune sobre como ganha dinheiro com o Marketplace, mas a professora de marketing Lindsey sugere que a empresa se beneficia das taxas de transação do vendedor, bem como de mais olhos nos anúncios do site.
“De modo geral, quanto maior a probabilidade de alguém usar o Facebook Marketplace, provavelmente maior será a probabilidade de ele também acessar o Facebook”, diz ele. “Então, o Facebook se aproveita disso para que as empresas paguem por anúncios que chegam ao meu feed e ao seu feed.”
A Comissão Europeia da UE alegou, em dezembro de 2022, que o Facebook e o Marketplace se unem e usam dados de uma forma que infringe as regras de concorrência da UE, de acordo com um registro da SEC de dezembro de 2023.
O Marketplace é, em parte, uma faceta importante do quebra-cabeça financeiro do Facebook porque suas trocas locais são de baixo custo, de acordo com Sucharita Kodali, analista do setor de varejo da empresa de pesquisa de mercado Forrester - especialmente em comparação com o Ebay, que exige uma enorme infraestrutura internacional.
“É um volume enorme de transações”, diz ela à Fortune. “Com esse volume de transações, há uma espécie de investimento necessário em muita automação, atendimento ao cliente, gerenciamento de vendedores, ferramentas para vendedores, etc.”
Embora o Facebook Marketplace não precise de um sistema elaborado para gerenciar transações locais, isso também significa que ele provavelmente não está ganhando tanto dinheiro quanto seus concorrentes do comércio eletrônico. Na verdade, Kodali chegou a chamar o Marketplace de uma plataforma “anticomércio” porque tem muitos grupos de “não compre nada” e trocas entre pares. Ela adotou uma postura semelhante à de Lindsey, argumentando que o mérito financeiro da plataforma é ajudar a direcionar melhor os anúncios para os usuários ativos.
“Não se trata realmente de, por exemplo, ‘Vamos ganhar dinheiro com o volume de publicações que vemos na seção do marketplace’”, diz ela.
As vibrações da venda de garagem virtual do Marketplace e a sensação de comunidade da plataforma podem não estar gerando bilhões de dólares para o Meta, mas são exatamente o que faz com que os usuários voltem ao site.
“Você nunca sabe quando a próxima coisa incrível vai aparecer”, diz Gaskill. “Essa é a graça da coisa. É mais ou menos isso que o torna viciante.”
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