THE NEW YORK TIMES - Quando Elon Musk anunciou no mês passado que havia contratado Linda Yaccarino como CEO do Twitter, ele disse que estava “animado” por trazer alguém que pudesse “focar principalmente nas operações de negócios”.
Mas pouco mais de três semanas em seu novo cargo, Yaccarino, ex-chefe de publicidade da NBCUniversal, foi impedida de trabalhar em um componente-chave do que foi contratada para fazer: aumentar a publicidade para o Twitter.
Linda Yaccarino conversou com alguns dos anunciantes do Twitter sobre o conteúdo desagradável no site, disseram quatro pessoas com conhecimento das conversas. Mas ela não se envolveu em relações públicas e negociações diretas com anunciantes para aumentar a receita do Twitter.
Isso ocorre porque um acordo contratual com a NBCUniversal impediu Yaccarino - pelo menos inicialmente - de trabalhar em negócios publicitários que entrariam em conflito com os interesses de seu ex-empregador, disseram três pessoas familiarizadas com o acordo.
Tudo isso faz parte de um ajuste à medida que Yaccarino se adapta ao seu novo papel e se reporta a um novo chefe. Depois de trabalhar por décadas para organizações de mídia tradicionais em Nova York, EUA, ela agora está ajudando a liderar uma empresa de mídia social com sede em São Francisco, EUA, que passou por rápidas mudanças sob o comando de Musk, que comprou o Twitter no ano passado.
Impedida de fechar negócios publicitários, Yaccarino, em vez disso, reparou pelo menos um relacionamento, entre Twitter e Google; conversou com reguladores; e focou no moral dos funcionários. Ela organizou happy hours e tentou motivar os trabalhadores com declarações de missão e mais comunicação interna.
“O Twitter está em uma missão para se tornar a fonte de informações em tempo real mais precisa do mundo e uma praça global para comunicação”, escreveu ela neste mês em seu primeiro e-mail para toda a empresa, que o The New York Times obteve. “Estamos à beira de fazer história.”
O Twitter não disponibilizou a Yaccarino para uma entrevista. Uma pessoa próxima a ela disse que a cláusula de não competição se estendeu apenas pelas primeiras semanas no Twitter, enquanto outra disse que era difícil para a NBCUniversal aplicá-la. A data de expiração da cláusula não estava clara.
Musk não respondeu a um pedido de comentário.
Yaccarino começou como CEO do Twitter em 5 de junho, mas Musk não fez um anúncio para a empresa sobre a contratação, disseram três funcionários. Em vez disso, em um e-mail para a equipe de vendas, a nomeação foi o segundo ponto abaixo de uma atualização sobre um novo recurso para anunciantes.
Yaccarino rapidamente adotou um tom otimista no Twitter.
Em uma reunião interna de vendas de anúncios em 12 de junho, ela abordou a situação da publicidade do Twitter. Musk havia removido as proteções no site, permitindo que desinformação e conteúdo tóxico prosperassem e desencorajassem as marcas a anunciarem. A receita de publicidade nos EUA da empresa caiu quase 60%, e Musk disse que espera que a receita deste ano fique em torno de US$ 3 bilhões, abaixo dos US$ 5,1 bilhões em 2021.
Yaccarino reconheceu que algumas “grandes marcas” se afastaram da plataforma, de acordo com uma gravação da reunião obtida pelo Times, e disse que ela e outros funcionários de vendas teriam que se envolver em um “combate corpo a corpo” para persuadi-los a retornar. Na época, ela não mencionou sua impossibilidade de discutir negócios de anúncios com clientes.
Yaccarino também disse que adotaria uma posição diferente em relação ao relacionamento conturbado de Musk com a mídia. Sua estratégia, disse ela, é “ter relacionamentos muito bons com eles para que se tornem nossos defensores ou porta-vozes para amplificar nossas estratégias.”
Mas Yaccarino deixou claro que sabia quem estava no comando. Ela se referiu a Musk, que não estava presente, como “o chefe”.
Dois dias depois, Yaccarino se encontrou com os investidores e credores do Twitter em São Francisco ao lado de Musk. Juntos, eles apresentaram seus planos para a empresa focar mais em vídeo, trabalhar com influenciadores e editoras de notícias, e integrar capacidades de pagamento.
Enquanto a cláusula de não competição de Yaccarino com a NBC a impedia de participar de discussões importantes sobre publicidade, ela se manteve ocupada.
David Cohen, diretor executivo do Interactive Advertising Bureau, um grupo comercial, disse que havia trocado e-mails com Yaccarino e que ela estava em “uma espécie de turnê de busca de informações”. Ela está usando seus relacionamentos na indústria de publicidade para discernir onde o Twitter se posiciona em questões como como manter os anúncios longe de conteúdo questionável, disse ele, acrescentando, “Ela está ouvindo.”
No entanto, quando o Publicis Groupe, uma das maiores agências de publicidade do mundo, realizou uma conferência em Paris em 16 de junho, seu presidente entrevistou Musk sem Yaccarino, que estava em São Francisco, EUA. Durante a viagem, Musk também almoçou com Bernard Arnault, fundador da LVMH, a maior empresa de luxo do mundo e um grande anunciante.
Yaccarino também não apareceu na semana passada no festival de publicidade Cannes Lions, um evento de networking deslumbrante na Riviera Francesa que é frequentemente considerado o ápice do calendário da indústria de publicidade. O Twitter reduziu significativamente seus gastos e presença em comparação com anos anteriores.
Ainda assim, Yaccarino tuitou que estava solicitando feedback dos participantes de Cannes. “Estou aqui para TUDO isso!”, escreveu ela.
Ela permaneceu em São Francisco na sede do Twitter, onde recebeu uma delegação da União Europeia liderada pelo Comissário Thierry Breton. O grupo estava testando se os sistemas de moderação de conteúdo do Twitter cumpririam uma nova lei europeia, a Digital Services Act, que responsabiliza as plataformas sociais por fiscalizar conteúdo ilícito e desinformação. A lei entra em vigor em agosto.
Progressos
Yaccarino fez progressos em algumas áreas, incluindo ajudar a reparar o relacionamento do Twitter com o Google. Esse relacionamento se desgastou sob o comando de Musk, quando o Twitter parou parcialmente de pagar ao Google por serviços de computação em nuvem. O Twitter devia ao Google mais de US$ 42 milhões em faturas não pagas e estava tentando parar de usar os produtos do Google até o final de junho, de acordo com um memorando interno obtido pelo The New York Times.
Neste mês, Yaccarino falou com Thomas Kurian, chefe do Google Cloud, para resolver o problema e ordenou que a conta fosse paga, disse uma pessoa familiarizada com a conversa. Ela também convenceu Musk a aceitar o acordo.
O Google se recusou a comentar. A Bloomberg News informou anteriormente que o Twitter havia retomado os pagamentos ao Google.
Yaccarino também tentou se aproximar mais dos funcionários do Twitter, que diminuiu mais de 75% por meio de demissões e outras saídas desde que Musk comprou a empresa. O Twitter emoldurou uma cópia de um de seus tuítes motivacionais sobre “usar saltos de 10 centímetros” enquanto trabalhava como executiva e o pendurou em uma área comum de refeições no escritório de São Francisco. Ela também realizou happy hours em Nova York, disseram quatro funcionários atuais e antigos.
E ela tem sido extremamente otimista em suas conversas, disseram duas dessas pessoas. Em sua reunião com a equipe de vendas neste mês, Yaccarino disse que o Twitter tinha uma “oportunidade que surge por ter sido desafiado nos últimos meses”./TRADUZIDO POR ALICE LABATE
