Quatro anos depois que Donald Trump tentou banir o TikTok, o aplicativo de vídeo de propriedade chinesa se tornou uma das partes mais importantes de sua campanha presidencial.
Em apenas dois meses, o ex-presidente construiu um número de seguidores no TikTok de quase 10 milhões, o que supera o de seus principais rivais políticos. Seu sucesso em um aplicativo amado pela Geração Z surpreendeu até mesmo sua própria equipe de campanha, que debateu na primavera deste ano se ele deveria aderir a uma plataforma que ele já chamou de ameaça à segurança nacional. Muitos republicanos continuam a atacar o TikTok como um aplicativo chinês de “fentanil digital” criado para fazer lavagem cerebral nos adolescentes americanos.
Mas, em uma corrida presidencial recém-competitiva, que viu o entusiasmo crescer em torno da vice-presidente Kamala Harris, a equipe de Trump agora considera o TikTok uma arma secreta para alcançar os eleitores jovens. Faltando menos de 100 dias para a eleição, eles estão correndo para dobrar a aposta em uma estratégia que vai mostrar Trump como - nas palavras de um assessor - “a maior celebridade de entretenimento do planeta”.
Os assessores do candidato republicano realizam sessões matinais de brainstorming e estão tentando organizar participações especiais de celebridades para a plataforma. Os funcionários da campanha seguem Trump com seus iPhones gravando, em busca de momentos virais. A equipe de Trump até contratou um especialista em TikTok de 20 e poucos anos para ajudar a fazer os vídeos brilharem.
Como o próprio candidato, o conteúdo do TikTok de Trump não se aprofunda em questões políticas, e a maioria de seus vídeos tem menos de 15 segundos de duração. O objetivo, segundo membros de sua equipe do TikTok, é criar vídeos rápidos e incisivos que possam ajudar a humanizar o ex-presidente e ampliar seu senso de humor e carisma - na gíria do TikTok, sua “aura”.
Um dos objetivos é mostrar aos eleitores em potencial um lado mais leve e charmoso de Trump, em vez do candidato que eles viram gritando, xingando ou aparecendo para fotos de criminosos - e para contornar a mídia tradicional, que eles acreditam que os eleitores mais jovens evitam cada vez mais.
“Ele foi feito para esse tipo de conteúdo”, disse um dos membros da equipe.
A tentativa de Trump de aproveitar o TikTok para sua campanha mostra como o aplicativo, que ele tentou demolir, se tornou o centro nervoso do debate social e político americano. O TikTok é uma das plataformas online mais populares dos Estados Unidos, com mais de 170 milhões de contas no país. Um terço dos adultos entre 18 e 29 anos disseram ao Pew Research Center, no ano passado que é cada vez mais o lugar onde eles recebem notícias.
Mas sua ascensão lá também reflete como as linhas se confundiram entre líderes políticos e influenciadores digitais, que agora precisam competir por atenção e relevância em um cenário de mídia social em que as tendências virais podem mudar a cada dia.
“O TikTok é uma das únicas plataformas de rede social que fornece conteúdo político para pessoas que não seguem contas políticas e tem um mecanismo de distribuição e descoberta incrivelmente poderoso”, disse Kyle Tharp, ex-agente democrata que escreve o FWIW, um boletim informativo sobre política digital. “Em termos de campo de batalha online na política americana, é o TikTok.”
A equipe de Trump publicou apenas nove vídeos, e o fez principalmente de forma rápida, sem reservar um tempo específico para filmar. A equipe de três homens de Trump no TikTok, que falou sob condição de anonimato de acordo com as regras estabelecidas pela campanha, opera em conjunto com as equipes de operações e viagens da campanha para maximizar as oportunidades de sua agenda. “Temos que tentar incluir esses momentos quando pudermos”, disse um membro da equipe.
Trump tem a palavra final sobre os vídeos antes de serem postados, mas a maior parte do trabalho é feita por sua equipe, ao contrário dos tuítes em sua antiga conta do Twitter, que ele frequentemente escrevia à mão em seu telefone. (Ele ainda publica regularmente em sua rede social de dois anos, Truth Social, embora seu público seja menor do que no TikTok).
Um dos membros da equipe do TikTok de Trump trabalhou em suas primárias de 2015 antes de aceitar um emprego em uma agência de relações públicas. Outro, um membro da Geração Z, foi contratado como “especialista do setor” do TikTok devido à sua familiaridade com a mecânica e o estilo da plataforma.
A equipe examinou atentamente os dados de visualização da conta em busca de pistas sobre como ele está sendo percebido nos estados em conflito. Os assessores disseram que sua conta recebeu meio bilhão de visualizações no total.
Em um comunicado, a assessora sênior da campanha de Trump, Danielle Alvarez, disse que seu TikTok foi “o lançamento mais bem-sucedido da história política” e que “o carisma e a autenticidade de Trump” foram seu “molho secreto”. “As pessoas adoram ver os vários lados do presidente Trump que a mídia de notícias falsas se recusa deliberadamente a cobrir”, disse ela.
Embora nenhum republicano do Congresso tenha contas no TikTok, o aplicativo é uma zona de aterrissagem cada vez mais popular para influenciadores conservadores e o círculo íntimo de Trump. Dois dos filhos de Trump, Trump Jr. e Ivanka, têm contas.
Nesta primavera, membros do círculo de Trump - incluindo os conselheiros Kellyanne Conway e David Urban, que haviam feito lobby para o TikTok - começaram a incentivá-lo a usar o aplicativo, que eles posicionaram como uma fonte inexplorada de sentimentos pró-Trump online. Em abril, o TikTok tinha cerca de duas vezes mais postagens pró-Trump do que postagens de apoio ao presidente Joe Biden, de acordo com um funcionário do TikTok que falou sob condição de anonimato para discutir métricas internas.
A campanha de Biden postou mais de 300 vídeos no TikTok e conquistou apenas 400 mil seguidores em cinco meses e, como muitas “salas de guerra” de campanha nas redes sociais, tentou de tudo um pouco: explicações sobre políticas, apresentações gráficas de slides e apelos diretos do candidato para a câmera. Nenhum dos vídeos ganhou muita força, e muitos deles provocaram uma enxurrada de comentários furiosos sobre Biden ter assinado uma lei que poderia proibir o aplicativo em todo o país já no próximo ano.
No dia 1º de junho, Trump postou seu vídeo de abertura no TikTok, que mostrava Dana White, líder do Ultimate Fighting Championship (UFC), anunciando a chegada do ex-presidente e um vídeo dele entrando em uma arena com grande alarde. “É uma honra”, disse Trump no clipe, que já foi visto quase 170 milhões de vezes.
A conta de Trump geralmente se concentra em exibir celebridades não políticas e momentos coloridos da campanha. Em um vídeo de junho com 80 milhões de visualizações, Trump aperta as mãos e promete “nenhum imposto sobre gorjetas” durante uma parada de campanha em uma lanchonete de cheesesteak na Filadélfia. O vídeo termina com ele segurando uma foto emoldurada de si mesmo e prometendo: “Vou salvar o TikTok”.
Em poucos dias, a conta de Trump no TikTok ultrapassou a conta de Biden, que tinha meses de existência, e sua campanha começou a circular seus vídeos em e-mails para doadores e jornalistas para enfatizar sua popularidade. A atenção ao ex-presidente no TikTok aumentou ainda mais depois que ele sobreviveu a uma tentativa de assassinato: mais de 400 mil vídeos do TikTok foram feitos sobre ele na semana após o tiroteio, acumulando bilhões de visualizações, de acordo com um relatório da empresa de análise Zelf, que rastreia dados do TikTok.
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O controle de Trump sobre a plataforma, no entanto, foi desafiado por uma onda de atenção para a campanha de Kamala Harris. A vice-presidente, cuja conta no TikTok ganhou 4 milhões de seguidores desde o lançamento no mês passado, foi impulsionada online por um exército amador de editores de vídeo e criadores de memes, além de aparições de celebridades como a rapper Megan Thee Stallion, que se apresentou em um comício de Kamala em Atlanta. Tim Walz, companheiro de chapa de Kamala, também tem sido extraordinariamente popular no TikTok, com clipes de suas frases de efeito cortadas em montagens virais e remixes de hip-hop.
Na última semana de julho, Kamala Harris e Trump foram os temas de vídeos que receberam, cada um, mais de um bilhão de visualizações coletivas. Porém, dos clipes com melhor desempenho, 89% dos vídeos de Kamala eram positivos e 68% dos vídeos de Trump eram negativos, de acordo com a análise de Tharp dos dados do Zelf, que analisou o tom e o conteúdo dos vídeos. Muitos desses vídeos vieram de contas que, de outra forma, não tinham engajamento político, de acordo com um relatório da empresa de análise de mídia social CredoIQ.
A conta de Trump tem se esforçado para reacender o sucesso de visualizações de seus dois primeiros vídeos, enquanto a atenção a Kamala na plataforma aumentou. No mês passado, um vídeo curto de Kamala com a participação do cantor do N’Sync, Lance Bass, foi visto quase tantas vezes quanto os três últimos TikToks de Trump juntos.
Em comparação com a conta de Trump, mais voltada para a personalidade, outras contas associadas do TikTok receberam uma resposta muito mais morna. A conta oficial da campanha da Equipe Trump e a conta @maga, que é administrada pelo comitê de ação política pró-Trump Make America Great Again e publicou cerca de 200 vídeos, obtiveram apenas cerca de 150 mil seguidores cada.
Ambas as contas têm mais seguidores do que o companheiro de chapa de Trump, o Senador JD Vance, que criou um TikTok na semana passada com um vídeo de abertura apresentando os Nelk Boys, um grupo de influenciadores canadenses de pegadinhas, semelhante a uma fraternidade, que foi recebido no Air Force One por Trump em 2020.
A conta de Vance, como as outras, ameaça ser ofuscada por ofertas concorrentes da base de usuários do TikTok, que ocupam uma plataforma com uma cultura e uma vibração próprias. Um remix de rap de Vance dizendo “I’m a Never Trump guy” se tornou uma tendência de dança viral no aplicativo com milhares de vídeos, alguns com mais de um milhão de visualizações.
Três dos vídeos de Trump no TikTok tiveram a participação do lutador Logan Paul ou de seu irmão, o boxeador Jake Paul, ambos começaram como YouTubers antes de se dedicarem a podcasts, bebidas energéticas e esportes de combate. Mas mesmo além do TikTok, Trump tem trabalhado para implantar seu próprio tipo de poder de estrela com a ajuda de celebridades do esporte e da internet que, segundo sua equipe, poderiam mobilizar os jovens eleitores do sexo masculino da base republicana.
Trump jogou 18 buracos em seu clube de golfe em Bedminster, Nova Jersey, com o golfista profissional Bryson DeChambeau, de 30 anos, em um vídeo de uma hora no mês passado que ficou brevemente entre as principais tendências no YouTube, onde foi visto mais de 10 milhões de vezes.
Na segunda-feira, 12, Trump também se juntou ao streamer de videogame Adin Ross para uma entrevista transmitida ao vivo de Mar-a-Lago, o clube do ex-presidente em Palm Beach, Flórida.
“Adoro ter um público jovem”, disse Trump a Ross enquanto cerca de 300 mil pessoas assistiam online. “A propósito, meu filho Barron manda um alô. Ele é um grande fã seu.”
Após a entrevista, Trump e Ross, de 78 e 23 anos, respectivamente, dançaram um com o outro diante da câmera, ao lado de um Tesla Cybertruck embrulhado com uma foto da tentativa de assassinato do ex-presidente, que Ross disse ser seu presente para Trump. “Vamos manter o TikTok funcionando. Enquanto Biden e Kamala não têm ideia do que isso significa”, disse Trump para um dos telefones de gravação.
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