Mark Zuckerberg está trabalhando para cair nas boas graças de Donald Trump. Mas há 10 anos, o CEO da Meta queria puni-lo. No final de 2015, Trump pediu que os Estados Unidos impedissem a entrada de muçulmanos no país em uma publicação inflamada no Facebook, o que provocou protestos dos funcionários da rede social. Zuckerberg, juntamente com outros executivos seniores, argumentou que a publicação de Trump era ofensiva e deveria ser removida de acordo com as regras de discurso de ódio da plataforma.
O principal lobista republicano da empresa, Joel Kaplan, discordou. Veterano do governo de George W. Bush, Kaplan pediu ao CEO, então com 31 anos, que mantivesse a publicação de Trump. Em particular, os executivos chegaram a uma decisão: Zuckerberg isentaria os políticos da maior parte das regras de conteúdo da Meta, permitindo que Trump e algumas figuras que ultrapassam os limites publicassem praticamente qualquer coisa no site, mesmo que o CEO condenasse publicamente.
Durante o primeiro mandato de Trump, a empresa e seu CEO, então esquerdista, frequentemente se submeteram a Kaplan a portas fechadas, instituindo políticas sobre conteúdo, promoção e verificação de fatos que favoreciam os republicanos. Mas a estratégia fez pouco para agradar Zuckerberg à direita. Portanto, hoje, o fundador da Meta não está mais jogando dos dois lados.
Com Trump de volta ao Salão Oval, Zuckerberg está reformulando a marca da empresa para se dedicar a uma Washington dominada pelo MAGA (Make America Great Again), engavetando o programa de verificação de fatos da Meta, outrora elogiado, eliminando as iniciativas de DEI e instalando Kaplan como o rosto da divisão de políticas da empresa para substituir o ex-político britânico de tendência liberal, Nick Clegg.
Depois de se comprometer a permanecer neutro durante a eleição, Zuckerberg aprofundou seu relacionamento com Trump, indo a Mar-a-Lago para reuniões privadas, dando luz verde à doação de US$ 1 milhão da Meta para seu fundo de inauguração e adicionando um aliado de Trump, o CEO do Ultimate Fighting Championship, Dana White, ao conselho da empresa.
Em uma demonstração vívida da aliança recém-descoberta, Zuckerberg juntou-se à família de Trump, aos escolhidos do gabinete e a outros aliados bilionários no palanque para sua posse. No Facebook e no Instagram, o CEO exibiu uma foto de seu traje de baile inaugural, ao lado de sua esposa, Priscilla Chan. “Otimista e nos celebrando”, dizia a legenda, junto com um emoji da bandeira americana.
Se a nova cartilha política da Meta funcionar, a empresa poderá evitar ataques de um presidente conhecido por punir seus oponentes e ganhar um novo aliado para lutar contra um conjunto crescente de regulamentações tecnológicas em todo o mundo. A estratégia, no entanto, corre o risco de alienar funcionários, democratas e usuários, muitos dos quais se irritaram com a transformação dramática da empresa. A Meta não quis comentar.
“O Facebook fez algumas concessões de conteúdo durante o primeiro mandato de Trump, mas de forma discreta”, disse Nu Wexler, consultor de relações públicas que trabalhava para a Meta. “Acho que a diferença no que estamos vendo agora durante o segundo mandato é que eles estão se inclinando para essas mudanças com muito mais força.”
Por trás das regras
Após a vitória de Trump em 2016, coube em grande parte a Kaplan, então vice-presidente de políticas públicas globais da Meta, conquistar amigos no governo. O agente republicano ingressou na Meta em 2011, depois de oito anos na Casa Branca de Bush, atuando como vice-chefe de gabinete. Ex-oficial do Corpo de Fuzileiros Navais, Kaplan foi assistente do juiz da Suprema Corte Antonin Scalia e trabalhou como lobista do setor de energia.
Sua boa-fé republicana era inquestionável, mas o tradicionalista da era Bush enfrentou um desafio com o não convencional Trump. Kaplan não havia apoiado Trump durante as primárias de 2016, doando para as campanhas do ex-governador da Flórida Jeb Bush e do senador Marco Rubio (Rep.-Flórida).
O graduado da Universidade de Harvard se aproximou rapidamente do governo, fazendo uma peregrinação à Trump Tower em dezembro de 2016 para fazer uma entrevista para um cargo de supervisão do Escritório de Gestão e Orçamento, de acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto que falaram sob condição de anonimato para falar sobre assuntos privados da empresa.
Sua política se destacou na Meta e, depois, no Facebook, uma empresa conhecida por sua força de trabalho liberal e relações estreitas com o governo Obama.
A participação de Kaplan em 2018 na polêmica audiência de confirmação de Brett M. Kavanaugh para a Suprema Corte gerou indignação entre os funcionários comuns. Em uma reunião em toda a empresa, Kaplan explicou que estava apoiando seu amigo de longa data e não se desculpou, de acordo com duas outras pessoas familiarizadas com o assunto, que também falaram sob condição de anonimato para falar sobre assuntos privados da empresa.
“O Vale do Silício, naquele momento, era muito esquerdista”, disse Katie Harbath, ex-funcionária da Meta Policy e ex-estrategista digital chefe do Comitê Nacional Republicano Senatorial. “A reação [à eleição] e a reação negativa, especificamente no Facebook, moldaram muito o que eles fizeram” em Washington.
Ainda assim, Kaplan tentou aprofundar os relacionamentos da Meta no mundo de Trump. Ele organizou um jantar particular para Zuckerberg e Chan na Casa Branca. O escritório da Meta em Washington entrevistou o ex-chefe de campanha de Trump, Corey Lewandowski, para um trabalho de lobby e acabou contratando Sandra Luff, ex-diretora legislativa do senador Jeff Sessions (Alabama), que atuou como procurador-geral de Trump. Ele criou um grupo de lobby anti-China, o American Edge, para alinhar as mensagens do Facebook com a Casa Branca, que era mais agressiva.
Mas conquistar Trump foi um desafio para o experiente agente. Os influenciadores de direita há muito tempo acusavam o algoritmo do feed de notícias do Facebook de suprimir os conservadores, e Trump se juntou ao grupo. O presidente lançou uma enxurrada de ataques contra o que os conservadores estavam começando a chamar de big tech, alegando que ela era responsável por “notícias falsas” e tendenciosa contra ele e seus seguidores.
Kaplan tentou conter o ataque dentro do Facebook. Ele ajudou a bloquear os esforços da equipe de segurança para reprimir os veículos e as páginas que divulgavam notícias falsas, argumentando que isso afetaria desproporcionalmente os conservadores e os usuários de direita, e pressionou por uma revisão do algoritmo do feed de notícias para trazer à tona mais vozes de direita.
No período que antecedeu a eleição presidencial de 2020, Zuckerberg divulgou o plano da empresa de registrar mais de 4 milhões de pessoas para votar, juntamente com um centro de informações eleitorais recém-projetado que promove cédulas de correio e informações precisas sobre os eleitores.
Nos bastidores, no entanto, a equipe de Kaplan encontrou maneiras de alterar suas políticas reformuladas para evitar ter que tomar medidas em relação às alegações enganosas do então presidente.
Quando Trump alegou falsamente, em maio de 2020, que o secretário de estado de Michigan havia enviado ilegalmente cédulas de ausentes aos eleitores, os funcionários pediram a Kaplan que removesse a publicação de acordo com as regras de supressão de eleitores da empresa, que proibiam alegações enganosas sobre como votar. Mas Kaplan argumentou que os usuários deveriam poder alegar falsamente que as regras eleitorais eram “ilegais”, já que elas poderiam ser contestadas no tribunal, de acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto e com a correspondência interna obtida recentemente pelo The Washington Post. A Meta deixou a postagem - juntamente com outras que questionavam a legalidade das cédulas de correio - intacta.
Os membros da equipe de política pediram a Kaplan que removesse a postagem de Trump afirmando que os saques poderiam levar a “tiroteios” durante os protestos de George Floyd em 2020, alertando que isso poderia reforçar as críticas de que o conteúdo da empresa desencadeava violência no mundo real, de acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto e com a correspondência interna obtida pelo The Post. Kaplan e outros líderes argumentaram novamente que a postagem deveria ser mantida em nome da liberdade de expressão.
A estratégia da Meta de apaziguar Trump de forma privada vacilaria depois que manifestantes atacaram o Capitólio dos EUA em 6 de janeiro de 2021, um incidente organizado, em parte, nas redes sociais. Em resposta, a Meta e outras empresas de tecnologia suspenderam a conta de Trump, privando-o efetivamente de seu megafone de rede social.
Mas a vitória decisiva de Trump em 2024 abriu a porta para muitas mudanças favoráveis aos republicanos na Meta. A empresa contratou Dustin Carmack como lobista; o ex-conselheiro da campanha presidencial do governador da Flórida, Ron DeSantis, ajudou a desenvolver a agenda conservadora da Heritage Foundation, conhecida como Projeto 2025.
E, embora muitos republicanos, inclusive Trump, tenham elogiado a série de mudanças que a Meta implementou no início deste mês, a maior vitória dos conservadores talvez seja o desempenho público de seu CEO.
Zuckerberg descreveu os esforços de anos da empresa para policiar o discurso como uma forma de “censura”, adotando uma caracterização republicana que rejeita a frase preferida do setor, “moderação de conteúdo”. Ele se referiu aos principais editores de notícias - em cujo trabalho sua empresa confiou durante anos - como uma “mídia antiga” na qual ele não confia mais.
Enquanto isso, nos últimos anos, os líderes da Meta trabalharam para isolar a empresa de funcionários e políticos insatisfeitos. As regras que limitam a discussão de tópicos polêmicos no trabalho restringiram a cultura outrora livre nos quadros de mensagens internos. E, em meio a cortes generalizados de empregos, os trabalhadores do Vale do Silício, que antes faziam greves, agora têm mais medo de perder seus empregos.
Nos quadros de mensagens internas, os funcionários da Meta reclamaram que as mensagens que criticavam a empresa foram removidas, enquanto outros argumentaram que a nova ética de liberdade de expressão da empresa parece se aplicar apenas aos conservadores em suas redes sociais públicas, de acordo com cópias das mensagens visualizadas pelo The Post.
Zuckerberg não deu sinais de recuar. Em um vídeo explicando as alterações, ele argumentou que a reversão da moderação de conteúdo era necessária porque a vitória de Trump demonstrou que o país havia atingido um “ponto de inflexão cultural para voltar a priorizar o discurso”.
Não se sabe ao certo como a segunda presidência de Trump mudará a cultura do país, mas Zuckerberg já deixou claro que pretende que ela defina a cultura da Meta.
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