Em uma onda global de boicote de diversas empresas ligadas a uma campanha contra a disseminação de publicações com discurso de ódio e desinformação, o Facebook viu, durante a última semana, mais de 400 marcas deixarem de pagar por anúncios na rede social. O movimento é parte da campanha "Stop Hate for Profit", iniciada por grupos de direitos civis dos Estados Unidos em 17 de junho, que pressiona a empresa em suas políticas de remoção de conteúdo, acusando a rede social de não ser ativa o suficiente na triagem de publicações. Em muitos casos, o boicote passa a valer em 1 de julho.
O Facebook chegou a reunir seus executivos para tratar sobre as reclamações, depois de perceber a tendência crescente entre as marcas, mas decidiu não alterar radicalmente a maneira como seus conteúdos são expostos na rede em um primeiro momento. Na última sexta-feira, 26, após marcas como Unilever e Verizon anunciarem o boicote, Mark Zuckerberg veio a público para esclarecer os termos de uso do Facebook e apresentar novas medidas, como o endurecimento das regras e não tolerância a conteúdos odiosos, por exemplo.
Ainda assim, a iniciativa do fundador do Facebook parece não ser suficiente, já que o movimento continua agariando marcas para parar, ao menos no mês de julho, toda a publicidade feita na rede social. A partir desta quarta-feira, 1, é esperado que mais de 400 marcas deixem de pagar por anúncios. Com o boicote, estima-se que Zuckerberg já tenha perdido mais de US$ 7 bilhões.
O boicote
>> Quando ganhou força, o boicote promovido pela "Stop Hate for Profit" já tinha o apoio de marcas como Unilever, Ben & Jerry's, The North Face e Verizon. Levantamentos da empresa de análise de marketing Pathmatics indicam que a Verizon, empresa de telefonia celular, gastou US$ 1,4 milhão em publicidade no Facebook entre maio e junho. A empresa decidiu encerrar o anúncios na rede social na última quinta-feira, 25.
>> Na sexta-feira, 26, Zuckerberg anunciou, por meio de um post no Facebook, que está proibindo uma nova categoria de publicações com mensagens de ódio, principalmente as relacionadas à alegações de violência e segurança por parte de grupos étnicos e religiosos, por exemplo. Segundo ele, posts de políticos e agentes públicos que violam as políticas da plataforma ainda serão mantidos, mas receberão um selo comunicando de que se trata de conteúdo com relevância jornalística.
>> Depois da declaração, outras marcas também se juntaram ao boicote. A Coca-Cola disse que está suspendendo seus anúncios de várias redes sociais por pelo menos 30 dias, contra o racismo nessas plataformas. A rede americana de café Starbucks afirmou no domingo, 28, que também irá pausar seus anúncios publicitários em todas as plataformas de mídias sociais.
>> Na segunda feira, 29, foi a vez da montadora Ford e da Microsoft aderirem à suspensão de publicidades no Facebook e Instagram, que pertence à empresa. O plano é ficar fora da rede social nos Estados Unidos por 30 dias, mas a Ford disse que pode também rever a decisão para ouras regiões.
>> No mesmo dia, o Facebook revelou que iria se submeter a uma auditoria sobre como controla o discurso de ódio. O Media Rating Council (MRC), empresa de medição de mídia, conduzirá a auditoria para avaliar como o Facebook protege os anunciantes de aparecerem ao lado de conteúdo nocivo e a precisão dos seus relatórios em determinadas áreas.
>> Adidas, Volkswagen, Honda, VF (fabricante dos tênis da marca Vans), HP e a Pfizer também decidiram paralisar os anúncios na terça-feira, 30. Segundo uma pesquisa da Federação Mundial de Anunciantes, um terço dos 58 principais anunciantes do mundo pretendem aderir ao boicote — no total, eles investem US$ 100 bilhões em marketing.
>> Ainda na terça-feira, Zuckerberg se reuniu com organizadores do boicote e Carolyn Everson, vice-presidente de soluções globais de negócios, e Neil Potts, diretor de políticas públicas, realizaram pelo menos duas reuniões com anunciantes. Os resultados porém, foram frustrantes, segundo fontes presentes nos encontros disseram à Reuters. "Simplesmente (a empresa) não está se mexendo", disse um executivo de uma grande agência de publicidade em relação às conversas.
>> Mesmo com o grande números de empresas aderindo ao boicote, os principais anunciantes do Facebook ainda permanecem na plataforma, segundo informou a rede de televisão americana CNN. De acordo com o canal, apenas três dos 25 principais anunciantes da rede social manifestaram adesão: Microsoft, Starbucks e Pfizer. Juntos eles gastaram US$ 2 bilhões na plataforma em 2019, equivalente a 3% da receita do Facebook no período.
>> Aqui no Brasil, cinco marcas globais também bloquearam anúncios na rede social – Microsoft, Volkswagen, Coca-Cola, Beiersdorf (dona da Nivea) e Heineken –, enquanto a Unilever restringiu a decisão ao território americano. Marcas brasileiras, por enquanto, monitoram a situação e começam a se movimentar para entender se vale ou não a pena fazer parte. Entre as que estão considerando participar domovimento estão Magazine Luiza e Natura.
>> Entretanto, Zuckerberg ainda parece não estar tão preocupado com o boicote. Segundo o site The Information, o empresário havia dito em reuniões com funcionários que estava relutante a encarar o movimento e que apostava que os anunciantes voltariam para a plataforma em breve. “Não mudaremos nossas políticas ou abordaremos nada por causa de uma ameaça a uma pequena porcentagem de nossa receita ou para qualquer porcentagem de nossa receita", teria afirmado Zuckerberg.
>> Na sexta-feira, 3, seis bancos canadenses decidiram apoiar o movimento contra o Facebook. O Royal Bank of Canada, Toronto-Dominion Bank, Bank of Nova Scotia, Bank of Montreal, National Bank of Canada e Canadian Imperial Bank of Commerce disseram que vão interromper a publicidade nas plataformas no mês de julho. Na data, mais de 750 marcas já haviam aderido ao boicote.
>> Pela primeira vez desde o início do boicote, Sheryl Sandberg falou sobre a situação e reconheceu que o Facebook presica melhorar suas políticas de remoção de conteúdo. Em um post publicado na terça-feira, 7, a número 2 da rede social afirmou que a empresa vai divulgar na quarta-feira, 8, uma auditoria de direitos civis e uma revisão das políticas adotadas pela empresa. Ainda, ela disse que vai se reunir com Mark Zuckerberg e líderes de organizações que fomentam a campanha Stop Hate For Profit, como a NAACP e a Liga Anti-Difamação.
>> A Auditoria encomendada pelo Facebook e divulgada na quarta-feira, 8, indicou uma falha da rede social em resolver seus problemas com conteúdos. O relatório da auditoria apontou para o que os autores descreveram como uma série de decisões prejudiciais, incluindo um “terrível precedente” para não intervir em publicações do presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, nas últimas semanas, o que poderia permitir que a plataforma fosse “usada como arma para reprimir a votação”.
>> Entre as grandes marcas que já decidiram pelo boicote ao Facebook no momento estão: Adidas, Aspen Snowmass, Beiersdorf, Ben & Jerry's, Best Buy, Blue Bottle Coffee, Chobani, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Dunkin' Donuts, Ford, Fossil, Heineken, Honda, HP, JanSport, KIND, Lego, Levi's, Madewell, Microsoft, Mozilla, Partake Foods, Patagonia, Pepsi, Pfizer, Pharmavite, Puma, Reebok, REI, SAP, Sony, Target, The Hershey Company, The North Face, Siemens, Starbucks, Unilever, Vans, Verizon, Vertex, Viber, Volkswagen e Williams-Sonoma.
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