Linda Yaccarino, presidente executiva do X, o antigo Twitter, trabalha arduamente para trazer de volta anunciantes e consertar o negócio da plataforma. Mas o proprietário da rede social, Elon Musk, está sempre a um capricho de desfazer seu trabalho.
No final do ano passado, Linda Yaccarino entrou em contato com o agente do jornalista americano Don Lemon com uma oferta.
Linda Yaccarino, uma poderosa executiva de publicidade que havia sido contratada da NBC cerca de sete meses antes, propôs ao agente que levasse o novo programa do ex-âncora da CNN para a plataforma de mídia social, citando seu enorme alcance, influência política e conexões com anunciantes. Pouco tempo depois, Lemon se tornou um dos primeiros nomes de destaque a aderir ao plano de Yaccarino para ajudar a salvar o negócio de publicidade da empresa, que está em declínio, com vídeos e programação semelhante à da TV.
Elon Musk, proprietário do X, concordou em ser o primeiro convidado de Don. Lemon.
A entrevista foi realizada na sede da Tesla, em Austin, no Texas (EUA), que, como Musk rapidamente apontou para Lemon, era “cerca de três vezes maior do que o Pentágono”. Os dois homens se sentaram em cadeiras giratórias brancas do tipo Eames, com uma pequena mesa branca entre eles. Musk vestia uma camiseta preta e Lemon uma camisa branca de gola alta e um suéter azul escuro.
A entrevista começou de forma estranha, com Musk reconhecendo que não havia realmente assistido a Lemon quando ele apresentava um programa às 21 horas na CNN. (“Eu vi alguns segmentos.”) A discussão se tornou cada vez mais controversa na hora seguinte, e Musk ficou visivelmente frustrado com as perguntas sobre sua política e uso de drogas. “É (um assunto) bastante privado”, disse Musk quando Lemon lhe perguntou sobre sua prescrição de cetamina, sobre a qual Musk havia postado no X em 2023.
Lemon mencionou reclamações de assédio sexual na Tesla e na SpaceX, ambas administradas por Musk, e depois perguntou se o bilionário tinha vantagens na sociedade por ser um homem branco. Musk levantou uma sobrancelha. “Você continua colocando palavras na minha boca”, ele contestou. E quando o jornalista perguntou sobre o êxodo de anunciantes do X, Musk balançou a cabeça: “Don, devo dizer que você deve escolher suas perguntas com cuidado. Faltam cinco minutos”. Quando a entrevista terminou, Musk levantou-se da cadeira e deu um aperto de mão brusco no âncora.
No dia seguinte, ele enviou uma mensagem de texto para o agente de Lemon: “Contrato cancelado”.
Leia também
Um dia após Musk cancelar o acordo, Linda Yaccarino ligou para Lemon para saber o que deu errado. Ela parecia confiante de que poderia consertar as coisas entre ele e seu chefe. Mas Musk permaneceu firme; Lemon teve que ser demitido. O negócio morreu e, com ele, mais uma tentativa de Yaccarino de traçar um caminho lucrativo para o site problemático.
Yaccarino já enfrentou situações semelhantes várias vezes, pois Musk está sempre a um capricho de desfazer seu trabalho. A tarefa da CEO de consertar e refazer os negócios do X no último ano foi complicada pelo aparente desrespeito do Sr. Musk pelo setor de publicidade e pela constante desorganização de seus esforços, de acordo com entrevistas com mais de uma dúzia de executivos de publicidade, funcionários do X, ex-colegas e amigos ouvidos pelo New York Times.
Após o ataque a Israel em 7 de outubro, por exemplo, Yaccarino disse a vários grandes anunciantes que ela e o X trabalhariam para combater o antissemitismo. No mês seguinte, Musk respondeu com aprovação a uma teoria antissemita no site.
Em 18 de novembro, a CEO pediu aos anunciantes que voltassem ao X para mostrar sua solidariedade com o compromisso da plataforma de mídia social com a liberdade de expressão. Pouco depois, em um acesso de petulância, e com a Sra. Yaccarino sentada a poucos metros de distância, Musk subiu ao palco do DealBook Summit do The New York Times e usou um palavrão (três vezes) para dizer aos anunciantes na plateia que eles poderiam levar seus negócios para outro lugar.
Se a Yaccarino está frustrada com as ações de Musk, ela não está demonstrando isso, pelo menos não publicamente. Ao que tudo indica, ela parece ter aceitado que essa é a maneira como Musk opera (naquele telefonema para Lemon, ela disse que o X era “o bebê de Elon”) e que eles têm uma visão compartilhada do X suficiente para que ela possa cerrar os dentes e suportar. Repetidamente, defendeu as ações de Musk nos bastidores.
A marca de um bom CEO não é a quantidade de socos que você consegue dar, mas a quantidade de socos que você consegue aguentar
Ari Emanuel, da agência Endeavor
“A marca de um bom CEO não é a quantidade de socos que você consegue dar, mas a quantidade de socos que você consegue aguentar. Ela é o Muhammad Ali dos CEOs”, disse Ari Emanuel, executivo-chefe da agência de entretenimento Endeavor, investidora do X. Emanuel é amigo de Musk e fala regularmente com Yaccarino sobre o X.
Os negócios da empresa enfrentaram dificuldades nos últimos meses, pois os anunciantes continuam hesitantes. Desde que Musk tornou a empresa privada, ela não divulga mais seus lucros, mas a Emarketer, uma agência de pesquisa de mercado, estimou que, no ano passado, o X perdeu cerca de 52% de sua receita de publicidade nos EUA, que caiu para US$ 1,13 bilhão. A empresa previu que as perdas do X diminuiriam para uma redução de 2,5% este ano.
Os executivos do X disseram aos funcionários no mês passado que 65% dos anunciantes haviam reativado suas campanhas, embora parecessem estar gastando menos do que antes. Documentos internos obtidos pelo The New York Times mostram que, no segundo trimestre deste ano, o X obteve US$ 114 milhões em receita nos Estados Unidos, uma queda de 25% em relação ao primeiro trimestre e de 53% em relação ao ano anterior. A empresa pretende atingir US$ 190 milhões em receita nos EUA durante o terceiro trimestre, impulsionada pela publicidade associada às Olimpíadas, ao futebol e às campanhas políticas, dizem os documentos - mas essa meta ainda definiria os ganhos trimestrais da empresa em 25% a menos do que no ano passado.
Em meio a toda essa turbulência, Yaccarino parece permanecer resoluta. “Meu trabalho é abrir caminho para que todos vocês tenham sucesso e para que o X se torne a plataforma mundial”, disse ela durante uma reunião de liderança no escritório do X em São Francisco, em maio, de acordo com duas pessoas presentes.
Linda Yaccarino, 60, criou um vínculo com seu chefe de 53 anos, conversando frequentemente por mensagens de texto, de acordo com uma das pessoas, que, como muitos entrevistados, falou sob condição de anonimato para discutir detalhes confidenciais. Alguns dos amigos de Musk a aconselharam sobre como ela deveria interagir com o bilionário obstinado, ou até mesmo se ofereceram para agir como intermediários com ele. O mais impressionante é que alguns de seus amigos e ex-colegas imploraram para que ela desistisse.
“É preciso saber o seguinte sobre Linda: desistir é igual a fracassar, e Linda não pode se permitir fracassar”, disse Lou Paskalis, um publicitário e amigo de longa data que criticou publicamente sua decisão de trabalhar para o Sr. Musk. “Ela está se aproveitando de sua excelente reputação para ser a diretora de desculpas de Elon”.
Yaccarino e Musk não responderam aos pedidos de entrevista feitos pelo New York Times.
Subindo na hierarquia
Yaccarino cresceu em Long Island, Nova York, onde seu pai era chefe de polícia assistente e sua mãe era funcionária pública. Sua irmã gêmea tornou-se enfermeira e agora dirige sua própria empresa de saúde, e sua irmã mais velha foi diretora do Deutsche Bank antes de se aposentar.
Yaccarino estudou na Pennsylvania State University e conheceu seu marido, Claude Madrazo, logo após se formar, em 1985. O casal tem dois filhos, um menino e uma menina. (Ela contratou seu filho, Matt Madrazo, para vender anúncios políticos na X.) Ela começou sua carreira na Turner Entertainment, onde trabalhou com vendas de anúncios por quase 20 anos.
Ao crescer na Turner, sua função se expandiu para incluir a programação. Ela trabalhou na reinicialização do programa do apresentador Conan O’Brien depois que ele trocou a NBC pela TBS em 2010, fechando acordos publicitários que incorporavam produtos patrocinados ao programa e escalando O’Brien para aparecer em comerciais, uma das primeiras iterações do marketing de influência. Quando a Turner obteve os direitos de “Sex and The City”, da HBO, Yaccarino apresentou o programa às marcas como um “original virtual”, argumentando que muitos americanos estariam vendo o programa pela primeira vez quando ele chegasse à TV a cabo, lembrou David Levy, ex-presidente da Turner.
“Ela era uma grande líder, as pessoas adoravam trabalhar com ela. Ela era exigente, sem dúvida. Foi isso que a tornou excelente. Trabalhava mais do que qualquer outra pessoa, e os clientes gostavam de estar com ela”, disse Levy. “Linda era impetuosa, agressiva. E dominadora.”
Seu sucesso convenceu Steve Burke, então executivo-chefe da NBCUniversal, a contratá-la em 2011. Ela estabeleceu relacionamentos com os principais profissionais de marketing e celebridades no ar, como Paris Hilton.
Para desenvolver sua marca pessoal, Yaccarino contratou especialistas em comunicação. Em apresentações chamativas nos upfronts, um evento anual de publicidade, ela posicionou a televisão como a antítese da Big Tech. “Nenhuma família jamais se reuniu em torno de um feed de notícias”, disse ela no palco em 2018. “Não estamos no negócio de curtidas - estamos no negócio de resultados.”
No ano seguinte, Burke, da NBCUniversal, iniciou um planejamento de sucessão para que pudesse deixar o cargo de CEO. De olho em uma oportunidade, Yaccarino buscou uma promoção, segundo três pessoas que trabalharam com ela. Mas ela não conseguiu. Em seguida, ela argumentou que as vendas de anúncios a cabo da Comcast deveriam ser adicionadas ao seu portfólio. Novamente, a liderança da NBC lhe negou.
Yaccarino era uma negociadora hábil que mantinha a receita em alta mesmo com a queda da audiência e do número de telespectadores, segundo esses ex-colegas. Mas alguns argumentaram que ela não era detalhista o suficiente para administrar uma empresa, algo que outros próximos a ela descartaram como sexismo, observando que os executivos do sexo masculino com quem ela trabalhava às vezes a provocavam por causa de suas roupas, um assunto delicado para ela. Um porta-voz da NBC não respondeu a um pedido de comentário.
Em uma entrevista em Davos em 2018, ela contou sobre a avaliação de desempenho que recebeu antes de deixar a Turner, na qual disse que seu chefe escreveu aprovando seu trabalho, mas depois acrescentou: “Eu só gostaria que ela parasse de usar seus saltos altos como arma”.
O comentário ajudou a convencê-la de que era hora de deixar o emprego, disse ela. “Hoje em dia, isso pode ser considerado um subproduto do preconceito inconsciente, pois quem olharia para o salto alto de um homem e diria que é por isso que ele está sendo agressivo, assertivo ou poderoso?”.
Elon (Musk) não poderia ter contratado uma pessoa melhor para restaurar a publicidade no X
Lou Paskalis, publicitário e amigo de longa data de Yaccarino
Ainda assim, ela era uma vendedora ferozmente competitiva que se orgulhava de conseguir melhores negócios do que os executivos de outras redes. “Provavelmente, Elon não poderia ter contratado uma pessoa melhor para restaurar a publicidade no X”, disse Paskalis.
Em outubro de 2022, Linda Yaccarino estava discutindo com a Netflix sobre uma parceria de publicidade com a NBCUniversal. Em vez disso, a gigante do streaming sugeriu que ela viesse para a área de vendas de anúncios, disse ela a dois de seus ex-colegas. Embora as conversas sobre o emprego nunca tenham ido muito longe, os colegas de trabalho disseram que isso levou a Sra. Yaccarino a considerar uma mudança de carreira. Coincidentemente, Musk estava no processo de aquisição do Twitter por US$ 44 bilhões.
Poucas semanas após a aquisição, o discurso de ódio inundou a plataforma, pois os usuários testaram a promessa de “liberdade de expressão” de Musk. Na época, Yaccarino fazia parte do “Conselho de Influência” do Twitter, um grupo de anunciantes que aconselhava a empresa a trabalhar com marcas. O conselho, formado em 2015 sob o comando dos antigos proprietários, participou de uma ligação com Musk para discutir as preocupações dos anunciantes, durante a qual ele prometeu um ambiente seguro.
Algumas das principais agências de publicidade recomendaram que os clientes pausassem os gastos no Twitter até que Musk determinasse como policiar o conteúdo ofensivo. Ignorando esse conselho, Yaccarino entrou em contato com Musk para prometer que a NBCUniversal continuaria anunciando e para condenar a pausa nos gastos de outros, disseram duas pessoas familiarizadas com a conversa. Ela se ofereceu para ajudar a informar outros profissionais de marketing que seus temores eram exagerados e convencê-los do poder da plataforma.
Musk logo demitiu mais de 75% dos funcionários da empresa, incluindo a maioria dos que ficavam atentos a publicações problemáticas. Ele mudou as regras da plataforma e restabeleceu centenas de contas anteriormente banidas. O discurso de ódio no site aumentou, de acordo com pesquisadores que o monitoram, e mais anunciantes foram embora.
Em dezembro, os preços das ações da Tesla, onde Musk é o CEO, estavam despencando. Os investidores questionaram se Musk estava muito distraído com o Twitter para supervisionar a montadora. Em 20 de dezembro, Musk anunciou que estava procurando um presidente executivo “tolo o suficiente para aceitar o cargo” para substituí-lo em sua empresa de mídia social.
Musk e Yaccarino entraram em contato no início de 2023 sobre a NBC Universal veicular anúncios no X durante o Super Bowl, e então começaram a se falar com mais regularidade. Yaccarino o convidou para participar da conferência de publicidade POSSIBLE, em Miami, em abril daquele ano. “Você desafia o legado, desafia os hábitos”, disse ela ao Sr. Musk durante uma entrevista no palco.
Ele pediu aos anunciantes que retornassem. “Se alguém tem algo odioso a dizer, isso não significa que você deva dar a essa pessoa um megafone”, disse Musk. “Eles ainda devem ser capazes de dizer isso - mas o Twitter não deve amplificá-lo.”
Em 11 de maio de 2023, Musk publicou que havia escolhido um presidente executivo. Era Linda Yaccarino.
Yaccarino, que estava se preparando para outra apresentação de upfronts, ainda não havia contado a seus colegas da NBCUniversal sobre a oferta de emprego e começou a receber mensagens de texto perguntando se ela era a escolhida de Musk. Ela saiu correndo dos estúdios da empresa para casa.
Muitos de seus colegas de longa data no mundo da publicidade ficaram chocados com o fato de Yaccarino ter aceitado o emprego - eles temiam que ela manchasse sua reputação ao se associar a Musk. Mas vários colegas que trabalharam com ela no X disseram que ela e Musk eram mais parecidos do que suas personalidades públicas poderiam sugerir. Elas compartilham a crença fervorosa de que suas responsabilidades vão além da administração de um negócio viável, resgatando o princípio da liberdade de expressão, a paranoia de sabotagem por parte de funcionários e associados e a disposição de mover ações judiciais contra os críticos.
Adeus Twitter, olá X
Quando Yaccarino assumiu o comando em 6 de junho de 2023, ela enfrentou uma crise imediata: Os métodos não convencionais de corte de custos de Musk resultaram em uma pilha de contas não pagas de aluguel, serviços públicos e software. Ela trouxe da NBCUniversal seu representante de maior confiança, um executivo de comunicações chamado Joe Benarroch, para ajudá-la com a bagunça. (Em uma atitude que surpreendeu a muitos, Yaccarino demitiu abruptamente Benarroch no mês passado, fazendo com que ele fosse escoltado para fora do escritório da X em Nova York).
Em seus primeiros dias, Yaccarino renegociou um contrato mais barato com o Google Cloud, que ajudou a hospedar os serviços do Twitter. Ela retomou os pagamentos de bancos de dados e softwares que ajudavam a empresa a detectar e remover material de exploração sexual infantil. E, em um dos escritórios internacionais da empresa, ela liquidou uma conta de aquecimento não paga. Antes disso, os funcionários usavam jaquetas dentro de casa e tentavam aquecer o espaço usando um forno de pizza de cozinha.
Ela encontrou uma cadência com Musk, supervisionando as vendas e as parcerias enquanto ele controlava a tecnologia. Ambos participavam das decisões sobre moderação de conteúdo, embora Musk tomasse as decisões finais. Ainda assim, os anunciantes estavam gastando aos trancos e barrancos.
Yaccarino se reuniu com vários anunciantes e pesquisadores em junho de 2023 para revelar seu plano para proteger as marcas de conteúdo desagradável - ferramentas que permitiriam aos anunciantes garantir que suas publicações não aparecessem ao lado de palavras-chave específicas. O X também planejava começar a compartilhar a receita de anúncios com usuários populares na plataforma.
Após a reunião, Imran Ahmed, CEO do Center for Countering Digital Hate (CCDH), perguntou em um e-mail se poderia apresentar uma pesquisa sobre o aumento do discurso de ódio no site. Ele também expressou preocupação com o fato de que as novas ferramentas não protegeriam os anunciantes, já que o dinheiro dos anúncios ainda poderia ser canalizado para criadores de conteúdo de ódio por meio do programa de compartilhamento de receita.
“O desafio que você enfrenta logo se tornará uma preocupação ainda mais aguda quando você implementar seus planos de ‘compartilhamento de receita’”, escreveu Ahmed. “Isso representará um verdadeiro desafio moral para os anunciantes, que sabem que o dinheiro que dão a vocês vai diretamente para pessoas como Andrew Tate e uma galeria de homofóbicos, racistas e vendedores de óleo de cobra”. (Tate, um influenciador da manosfera que está enfrentando acusações criminais de má conduta sexual, tem mais de 9,5 milhões de seguidores no X.)
A equipe de Yaccarino não respondeu ao e-mail de Ahmed. Mais tarde, ele publicou uma pesquisa mostrando que o discurso de ódio e a desinformação estavam aumentando na plataforma.
Em poucas semanas, Yaccarino sugeriu a Musk que o Twitter processasse o CCDH. A ação judicial resultante, protocolada no final de julho, alegou que o CCDH havia prejudicado os negócios de publicidade da empresa e que o grupo usou metodologia inadequada para reunir suas descobertas. (A ação foi julgada improcedente em março; o X recorreu).
Em julho de 2023, Musk renomeou o Twitter como X. Embora tenha falado publicamente sobre o desejo de transformar a empresa em X, um “aplicativo de tudo”, ele anunciou a mudança de marca abruptamente nas mídias sociais sem avisar Yaccarino que isso estava acontecendo, disse uma pessoa familiarizada com o assunto. Yaccarino, que ficou sabendo da mudança de nome por meio das publicações online de Musk, disse mais tarde que isso significava a criação de uma empresa totalmente nova.
Grupos como a Liga Antidifamação estavam pressionando Musk a remover o conteúdo antissemita do X. Musk apresentou Yaccarino a Jonathan Greenblatt, diretor da Liga Antidifamação. “Já tínhamos tido o que eu caracterizaria como um bom relacionamento”, disse Greenblatt sobre sua ligação com Musk.
Durante a conversa, Yaccarino se comprometeu a reprimir o discurso de ódio. “Linda e eu tivemos uma conversa muito cordial e construtiva”, lembrou Greenblatt. A pedido de um membro da equipe de políticas do X, ele disse em uma publicação no X que a conversa foi “franca e produtiva” e que ele daria “crédito se o serviço melhorasse (...) e se reservaria o direito de chamá-los à atenção até que isso acontecesse”.
A publicação provocou uma reação imediata. Nick Fuentes, um streamer de supremacia branca, e outros fizeram uma campanha para que Musk banisse a Liga Antidifamação do X. Uma hashtag pedindo o banimento se espalhou rapidamente, e Musk respondeu a várias publicações sobre o assunto e ameaçou processar o grupo.
Greenblatt rapidamente rebateu. “Não estou assustado. Não estou me intimidando. Não estou com medo. Vou continuar lutando ferozmente contra o antissemitismo”, disse o diretor da Liga Antidifamação.
O episódio deu crédito à teoria de que Musk estava incentivando o discurso de ódio e que sua CEO não tinha poder para impedi-lo. Yaccarino trabalhou para desfazer os danos, marcando uma reunião no One World Trade Center com Anna Wintour, editora da Vogue e diretora de conteúdo da Condé Nast. A empresa gasta dezenas de milhões de dólares em publicidade no X por ano.
Wintour disse à CEO do X que ela havia trabalhado bem com Greenblatt, dando a entender que a briga com a Liga Antidifamação precisaria acabar, de acordo com duas pessoas que tiveram conhecimento da conversa. Yaccarino foi tranquilizadora: o X não toleraria o antissemitismo, ela prometeu.
A Condé Nast continuou anunciando, e a Liga mais tarde também voltou a gastar.
Em 28 de setembro, Yaccarino chegou a Laguna Niguel, Califórnia, para falar na CODE, uma cúpula anual de tecnologia e mídia digital. Mas, ao chegar à sala verde do Ritz Carlton, foi surpreendida pela notícia de que um ex-executivo de segurança e confiança do Twitter, Yoel Roth, havia sido incluído como palestrante de última hora na conferência.
Roth havia deixado a empresa após a aquisição de Musk e escreveu um editorial para o The New York Times em que questionava duramente algumas das ações tomadas pelo novo proprietário. Musk respondeu com uma campanha de assédio online contra Roth, acusando o ex-executivo de conduta inadequada. Roth advertiu Yaccarino do palco que o Musk poderia um dia se voltar contra ela também.
Julia Boorstin, âncora da CNBC que estava programada para entrevistar Yaccarino, pediu desculpas nos bastidores pela mudança repentina de planos e a persuadiu a não cancelar sua participação. Quando subiram ao palco naquela tarde, ambas pareciam abaladas. A entrevista tensa que se desenrolou chocou o público - Yaccarino tropeçou em estatísticas básicas da empresa e se fixou na entrevista anterior de Roth, uma falha dramática depois de suas muitas apresentações habilidosas para anunciantes em upfronts anteriores.
Quando Boorstin perguntou qual seria sua resposta ao Roth, a Yaccarino disse: “Risos. Risos”. Mas depois ela continuou a contestar as afirmações dele sobre a segurança da plataforma. Quando a Boorstin tentou redirecioná-la para falar sobre o X, Yaccarino reclamou: “Yoel teve 25 minutos para falar”.
Sua aparência se espalhou rapidamente nas mídias sociais, praticamente abafando sua afirmação otimista de que a X seria lucrativa no início de 2024. No próprio site, os observadores chamaram o evento de “incêndio na lixeira” e “desastre de trem”.
Depois, na sala verde, as tensões aumentaram. Yaccarino confrontou Boorstin, depois correu para o Tesla branco que a esperava do lado de fora para levá-la embora, com Boorstin atrás dela, chorando.
A entrevista desastrosa foi o ponto alto do mês mais tumultuado de Linda Yaccarino no emprego. Depois disso, ela se retraiu, cancelando outra aparição pública em uma conferência do Wall Street Journal e ensaiando incessantemente para o testemunho no Congresso que deveria apresentar em janeiro.
Uma nova ameaça surgiu quando o Hamas atacou Israel em 7 de outubro, e imagens violentas do conflito resultante se espalharam rapidamente no X. A CEO realizou reuniões diárias com os funcionários do X, que lidavam com a moderação de conteúdo em um ambiente politicamente tenso. Mas, em 15 de novembro, Musk mais uma vez pareceu minar os esforços da Yaccarino ao endossar a teoria da “grande substituição”, uma teoria da conspiração antissemita segundo a qual as minorias estão substituindo as populações brancas europeias.
“Você disse a verdade”, respondeu ele a um usuário que publicou a teoria no X. Para piorar a situação, o grupo de defesa Media Matters for America divulgou uma pesquisa em 16 de novembro mostrando anúncios no X adjacentes a publicações neonazistas.
‘Fique confortável’
Em 18 de novembro de 2023, durante uma teleconferência, vários executivos de publicidade de longa data falaram com Yaccarino sobre suas preocupações com a aparente adoção do antissemitismo por Musk e a incentivaram a se demitir, disseram duas pessoas familiarizadas com a teleconferência. Ela tinha um dever para com sua equipe, respondeu, e não achava que o comentário de Musk tivesse passado dos limites.
Em uma reunião com os funcionários de vendas do X dias depois, a CEO disse que a teleconferência foi uma sabotagem, tentando atrapalhar os planos para o casamento de sua filha. “Tenho certeza de que isso não foi uma coincidência”, disse ela aos colegas.
Mais tarde naquele mês, Musk admitiu que endossar uma teoria da conspiração antissemita havia sido um erro. Mas, em seguida, veio aquele discurso expletivo contra os anunciantes na DealBook Conference do The Times, novamente atrapalhando os esforços de Linda Yaccarino para acalmar os ânimos.
Pela primeira vez, Linda Yaccarino parecia estar farta.
Naquela noite, ela e um dos confidentes de confiança de Musk ligaram para ele, deixando claro que sua explosão no palco não havia sido útil. Ela insistiu que Musk tinha que suavizar as coisas participando de um jantar naquela noite oferecido pela WPP, uma gigantesca empresa de publicidade. A princípio, Musk resistiu, argumentando que não queria implorar por dinheiro, disseram duas pessoas.
Linda Yaccarino permaneceu firme: Elon Musk tinha que comparecer ao jantar, ela lhe disse. Ele finalmente concordou.
Os participantes deram as boas-vindas a Musk, e ele acabou tendo uma conversa amigável com Mark Read, CEO da WPP, dando à Yaccarino uma rara chance de demonstrar sua capacidade de influenciar Musk quando era crucial que ela o fizesse.
Alguns meses depois, como parte da conferência de tecnologia CES em Las Vegas, um jantar privado atraiu mais de 40 pessoas, incluindo executivos de marketing curiosos da Salesforce, da Liga Nacional de Futebol Americano e da empresa de computadores Lenovo. A Sra. Yaccarino, que foi a anfitriã, tinha uma mensagem: “Fique à vontade”. A visão de Elon Musk do X como uma plataforma que permite tudo, sem moderação rigorosa de conteúdo, não mudaria, disse ela.
É claro que o X policiaria o discurso de ódio e a exploração infantil, ela garantiu aos profissionais de marketing. Mas o Twitter, regido por um mandato para garantir “conversas saudáveis” e policiava o discurso tóxico de seus usuários, estava no passado.
“Fiquei com a forte impressão de que ela está muito encarregada de administrar a operação comercial”, disse Brendan Carr, um comissário republicano da Comissão Federal de Comunicações que participou do jantar. “Ela está realmente articulando essa visão de que o X pode ser um lugar para um debate robusto e aberto.”
O anúncio de Biden
Se os anunciantes esperavam que Yaccarino pudesse vacilar em seu apoio à visão “vale tudo” do Sr. Musk, os recentes acontecimentos na campanha presidencial de 2024 acabaram com tudo isso.
No final de abril, Yaccarino disse aos colegas que se uniria ao canal a cabo NewsNation para organizar um debate presidencial transmitido ao vivo no X. Mais tarde, Yaccarino mudou para um formato de prefeitura que permitiria que o ex-presidente Donald J. Trump e Robert F. Kennedy Jr. respondessem às perguntas dos usuários do X. Ainda não foi definida uma data, mas Musk está ansioso para que o X desempenhe um papel na corrida presidencial.
Nas últimas semanas, ele deixou claro seu apoio total a Trump. Cerca de 30 minutos depois que o ex-presidente foi baleado e ferido em um comício na Pensilvânia em 13 de julho, Musk apoiou sua candidatura à Casa Branca. “Eu apoio totalmente o presidente Trump e espero que ele se recupere rapidamente”, escreveu Musk no X. (Sua inclinação política parece coincidir com a de Yaccarino - ela participou de uma comissão presidencial durante o último mandato de Trump e atualmente segue várias contas de fãs de Melania Trump no X.)
Os documentos internos sobre a receita do X mostram que Linda Yaccarino espera obter US$ 8 milhões em publicidade política neste trimestre. Se ela for bem-sucedida, isso representará um aumento significativo em relação aos ganhos políticos da empresa quando ela ainda era o Twitter - a empresa ganhou menos de US$ 3 milhões de anunciantes políticos durante as eleições de meio de mandato de 2018 nos EUA, o último ciclo antes de proibir a publicidade política.
E Musk parece estar apoiando suas palavras com o tipo de influência que sua enorme riqueza pode comprar. Um superpacote criado pelo Musk e por alguns de seus aliados mais próximos se comprometeu a gastar dezenas de milhões de dólares nos próximos meses para eleger o Trump.
Quanto ao X em si, o ataque de notícias políticas lembrou o mundo de seu potencial, como quando o presidente Biden usou a plataforma de mídia social para anunciar que estava desistindo da corrida presidencial.
Essa publicação de sua conta oficial - que obteve 106 milhões de visualizações nas 24 horas seguintes - deu à Sra. Yaccarino a oportunidade de dar uma volta da vitória. “É no X que a história acontece”, ela se gabou em uma repostagem do anúncio de Joe Biden.
Mas o que a CEO do X deixou de mencionar (ou talvez não soubesse) foi que o anúncio do Sr. Biden havia sido publicado quase simultaneamente nos sites rivais Instagram, Threads e Facebook.
Este conteúdo foi traduzido com o auxílio de ferramentas de Inteligência Artificial e revisado por nossa equipe editorial. Saiba mais em nossa Política de IA.
Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.
