Cinco anos depois de ter deixado o cargo mais alto de designer do iPhone, Jony Ive se inclinou sobre um modelo de um quarteirão da cidade de São Francisco. A dúzia de edifícios, com cada tijolo esculpido em escala em madeira de amieiro, havia se tornado um protótipo para seu futuro.
“Estamos bem aqui”, disse Ive, apontando com seus óculos de leitura pretos da Maison Bonnet para um prédio de dois andares e 115 anos de idade na Jackson Square, um bairro da Era da Corrida do Ouro situado entre Chinatown e o Distrito Financeiro de São Francisco. “Compramos esse prédio primeiro, mas depois notamos que ele tinha acesso a esse enorme volume no centro.”
O “grande volume” era um estacionamento. Toda vez que Ive, ex-diretor de design da Apple, olhava para o trecho vazio de asfalto, ele via algo mais: um jardim, um pavilhão, um lugar onde as pessoas pudessem socializar ao ar livre, como fazem em seu restaurante favorito em Londres, o River Cafe. Então, ele comprou o prédio ao lado. E depois comprou outro e mais outro. Por fim, ele possuía metade de um quarteirão da cidade, incluindo o asfalto vazio.
“Isso é muito estranho”, disse Ive, olhando para cima do modelo em uma manhã no final de junho. “Durante cinco anos, não conversei com ninguém sobre o que estamos fazendo.”
Ive, 57, saiu do cenário mundial em 2019 no auge de sua profissão. Durante seus 27 anos na Apple, ele concebeu a estética minimalista dos produtos Apple. Seus designs e embalagens elegantes influenciaram tudo, desde o visual dos televisores até o formato das garrafas de água. Ele se tornou um raro designer industrial que virou celebridade, foi copresidente do Met Gala e ajudou J.J. Abrams, o diretor de “Star Wars: O Despertar da Força”, a criar um novo sabre de luz.
Mas depois de deixar a Apple para abrir sua própria empresa de design, que ele chamou de LoveFrom, Ive desapareceu em grande parte. O site da empresa exibia apenas seu nome em uma fonte serifada criada por ele mesmo. Sua escassez levou as pessoas do Vale do Silício a brincar que Ive havia passado cinco anos desenhando um tipo de letra. Mas, por trás das risadas, havia a mesma curiosidade: O que Ive estava fazendo?
“Devo muito à cidade”, disse Ive, que se mudou para São Francisco na década de 1990. “A área atraiu muitas pessoas por causa de seu talento, mas assim que as coisas pararam de dar certo, as pessoas foram embora.”
Vestido com uma camiseta branca de manga comprida com capuz, calças de algodão e sapatos Clarks Wallabee, Ive disse que queria atrair tipos criativos para a periferia do centro da cidade. Ele está transformando um de seus edifícios em uma base para o trabalho de sua agência em produtos automotivos, de moda e de viagem. Outro é a sede de uma nova empresa de dispositivos de inteligência artificial (IA) que ele está desenvolvendo com a OpenAI.
“Não sei se foi imprudente”, disse ele sobre a compra de seus edifícios. “Certamente não foi arrogante. Foi bem intencionado. Mas eu realmente senti que poderíamos fazer uma contribuição.”
O modelo de quarteirão de Ive ofereceu parte da resposta. Nos últimos quatro anos, o designer britânico, cuja riqueza é estimada em centenas de milhões de dólares, acumulou discretamente quase US$ 90 milhões em imóveis em um único quarteirão. As aquisições começaram no início da pandemia, em uma época em que muitas personalidades da tecnologia estavam fugindo de São Francisco. Ive considerou o êxodo nocivo.
Executivos de tecnologia ricos que gastam suas fortunas em imóveis ou em aventuras mais imaginativas são um elemento básico da cultura do Vale do Silício. Alguns compram ilhas, outros constroem iates maiores que um campo de futebol ou financiam projetos quixotescos de carros voadores. A fixação de Ive em um único quarteirão da cidade, em comparação, parece modesta.
Mas para Ive, a Jackson Square também representa uma reinvenção pessoal. Poucas pessoas abandonam o principal cargo de sua profissão. E menos ainda começam tudo de novo. Um autoproclamado maníaco por controle, Ive decidiu que já havia se preocupado o suficiente com o ajuste de cada caixa do iPhone, o layout de cada componente do Apple Watch e a curva de cada canto do iPad. Ele queria algo novo.
Na LoveFrom, ele tentou confiar em seus instintos. A compra de um prédio levou à compra de outro. Uma discussão sobre um novo fio levou à sua primeira roupa de moda. O trabalho com um cliente, Brian Chesky, CEO do Airbnb, o levou a conhecer Sam Altman, CEO da OpenAI.
Não está claro qual será o valor da onda de gastos com imóveis e, apesar de todo o sucesso de Ive, houve momentos em que seus instintos de design e gostos caros foram longe demais. Ele foi criticado por colocar a forma acima da função. Alguns MacBooks eram tão finos que os teclados não funcionavam corretamente. Alguns dos maiores fãs da Apple zombaram do relógio de ouro personalizado que a empresa vendeu por US$ 17.000.
Mas durante dois dias com ele no início do verão, ficou claro que ele se tornou mais relaxado, mesmo com a explosão da gama de projetos que realiza.
“O que estou aprendendo é a confiar, mais do que nunca, na minha intuição”, disse Ive. “Essa é a coisa que mais me entusiasma”.
Do Infinite Loop à Jackson Square
Ive tinha 21 anos de idade quando visitou São Francisco pela primeira vez. Era o verão de 1989, e a Royal Society of Arts da Grã-Bretanha havia lhe concedido uma bolsa de estudos para viagem por ter criado um telefone futurista chamado “the Orator”. Ele a usou para visitar o Vale do Silício devido à sua reputação de projetar o produto mais importante daquela década: o computador pessoal.
Naquela visita, ele e sua futura esposa, Heather, se apaixonaram pela Jackson Square. Muitos edifícios do bairro sobreviveram ao terremoto e incêndio de 1906 porque havia um depósito de uísque na área. As autoridades municipais temiam que o álcool pegasse fogo e, por isso, protegeram o bairro, mesmo com o resto da cidade queimando.
Ive passava horas na vizinhança, na loja William Stout Architectural Books, que tinha milhares de livros sobre design. Antes de deixar a cidade, ele sabia que queria voltar.
Quando a Apple lhe ofereceu um emprego em sua equipe de design em 1992, ele se mudou para São Francisco. Seus filhos gêmeos, Charlie e Harry, nasceram lá em 2004 e cresceram em uma mansão de US$ 17 milhões no bairro de Pacific Heights, com vistas deslumbrantes da ponte Golden Gate.
Quando chegou a hora de encontrar um espaço para o escritório da LoveFrom, Ive voltou à Jackson Square por causa de seu legado criativo. Ficava a apenas uma quadra da Livraria City Lights e do Vesuvio Cafe, onde Jack Kerouac, Allen Ginsberg e a Geração Beat se encontravam. Também era o lar de galerias e artistas.
“Uma das coisas que tive a sorte de ver e entender o contexto de São Francisco pelos olhos de Steve Jobs”, disse Ive. “Ele conhecia o City Lights e o Vesuvio. Devo muito a Steve pela forma como entendo a contribuição de São Francisco para a cultura.”
Ive batizou a empresa em homenagem a Jobs, que disse aos funcionários da Apple em 2007 que uma das maneiras de expressar apreço pela humanidade é através da “ação de fazer algo com muito cuidado e amor”.
No início de 2020, Ive estava procurando um escritório permanente quando soube de um prédio à venda na Montgomery Street, em Jackson Square. Ele o comprou por US$ 8,5 milhões e descobriu que a porta dos fundos dava para um estacionamento cercado pelos prédios do quarteirão. Ele queria transformar o estacionamento em um espaço verde, mas descobriu que precisava ser proprietário de outro edifício no quarteirão para controlar o estacionamento. Assim, um ano depois, ele comprou um prédio vizinho de 33.000 pés quadrados por US$ 17 milhões.
Enquanto procurava a propriedade, Ive jantou com seu amigo Wendell Weeks, CEO da Corning, a empresa de vidro que fabrica as telas do iPhone. Ive falou com entusiasmo sobre seus investimentos, mas Weeks fez uma careta. O mercado de imóveis comerciais de São Francisco iria despencar durante a pandemia, e mais de um terço de seus escritórios permanecem vagos.
“Não acho que você precise fazer isso”, disse Weeks à Ive. “Posso lhe conseguir um espaço de escritório”.
Mas Ive já estava decidido. Na Apple, ele havia trabalhado no Infinite Loop, um parque de escritórios estéril perto da interestadual, e no Apple Park, um círculo futurista de vidro e madeira clara. Os dois campus eram tão isolados que poderiam ter existido em qualquer lugar. Ele queria que seu novo escritório fizesse parte da comunidade.
A apropriação de terras por Ive alarmou moradores e empresários. Aaron Peskin, um supervisor da cidade que agora está concorrendo à prefeitura, temia que Ive pudesse demolir edifícios icônicos e propor um arranha-céu.
Essas preocupações se dissiparam depois que os vizinhos se encontraram com Ive. Ele se ofereceu para reduzir os aluguéis de alguns inquilinos, fez um trabalho de design gratuito para outros e conquistou Peskin, um crítico frequente do desenvolvimento em seu distrito, com seus planos de preservar os edifícios existentes.
“Já vi muitas iterações e reencarnações dessa área, mas ela sempre manteve uma tipologia comercial diversificada”, disse ele. “Ele respeita isso.”
Uma história elegante sobre botões
De um banco em uma longa mesa de madeira dentro do estúdio da LoveFrom, naquela manhã do final de junho, Ive folheou imagens do trabalho de sua empresa. Havia um emblema de coroação para o Rei Carlos III, uma jaqueta para a marca de luxo italiana Moncler e uma tela sensível ao toque interna para a primeira Ferrari elétrica.
O estúdio de três andares era uma mistura do passado e do presente de Ive. Paredes de tijolos expostos emolduravam uma longa mesa para discussões sobre design - como ele fazia na Apple. Mesas próximas, na altura da cintura, semelhantes às de uma Apple Store, exibiam o trabalho finalizado. E as prateleiras ao longo das paredes exibiam livros brancos de mesa de café sobre pesquisa de design.
“Este é o meu livro de botões”, disse Ive ao abrir um dos livros de grandes dimensões intitulado ‘Garment Fasteners Design Research’. Suas páginas estavam repletas de imagens de prendedores e alfinetes desde a pré-história até a Idade do Bronze. Era o primeiro de uma série de cinco volumes de livros impressos sob medida, com fotos e análises de toda a história da humanidade na fabricação de botões para roupas. “Estamos trabalhando nisso há cinco anos e estamos adorando.”
Quando o Ive pensou em deixar a Apple pela primeira vez, ele pediu conselhos ao seu amigo Marc Newson. O designer industrial nascido na Austrália, que se juntou à Apple em 2014 para trabalhar no Apple Watch, havia passado sua carreira em uma empresa de design independente com trabalhos que variavam de iates de luxo e pranchas de surfe a malas e vibradores da Louis Vuitton. Newson sugeriu que eles iniciassem um coletivo criativo para trabalhar em projetos.
Relembrando as primeiras conversas, Newson disse que o objetivo era deixar para trás a rotina e o rigor da Apple. “A liberdade era a ideia”, disse Newson.
Ao longo de cinco anos, Ive e Newson contrataram arquitetos, designers gráficos, escritores e um desenvolvedor de efeitos especiais cinematográficos que trabalham em três áreas: trabalho por amor, que eles fazem sem remuneração; trabalho para clientes, que inclui o Airbnb e a Ferrari; e trabalho para si mesmos, que inclui a reforma do prédio.
O “livro de botões” de Ive é emblemático da abordagem da empresa. Durante uma conversa em 2019 com Remo Ruffini, CEO da Moncler, Ive ficou sabendo que o fabricante de jaquetas não sabia como usar um novo fio feito de náilon reciclado. Ive propôs a criação de um casaco cortado de uma única peça de tecido sem costuras.
O casaco resultante é um cobertor de penas de ganso que pode ser fechado com um zíper para criar duas mangas. Ele se encaixa dentro da casca de um poncho, parka ou jaqueta de campo e é mantido no lugar por botões magnéticos personalizados que se encaixam com um clique, como um estojo de AirPods. Os botões são gravados com o mascote da LoveFrom: um urso marrom inspirado na bandeira do estado da Califórnia.
A jaqueta será lançada neste outono como um item de edição especial e custará mais de US$ 2.000.
O projeto da Moncler contou com a colaboração de Ive porque ele queria criar sua primeira peça de roupa. Ele se encaixou em sua crença de que a empresa deveria fazer alguns trabalhos que, segundo ele, são para “o amor dos outros” e outros que são para o “amor de nós”.
O maior projeto “para nós” da empresa é a reforma da Jackson Square. Em uma TV de 114 polegadas próxima à entrada do estúdio, Ive mostrou uma representação artística do estacionamento como um jardim. Caminhos de seixos cortam a grama verde. As sebes criavam um perímetro de vegetação ao longo das paredes dos edifícios ao redor e as árvores davam sombra para as cadeiras ao ar livre. Um pavilhão ficava no centro para reuniões e eventos.
O estúdio da empresa ocupará dois prédios entre o pátio e a rua. Devido a uma exigência de zoneamento, um dos prédios terá uma loja da LoveFrom, onde a empresa venderá produtos como seus cadernos personalizados e jaquetas Moncler.
Ele e Newson esperam que a reforma, cuja conclusão está programada para o final de 2025, atraia outras pessoas para a área. Várias empresas já seguiram o exemplo, incluindo a Emerson Collective, fundada por Laurene Powell Jobs, e a Thrive Capital, a empresa de capital de risco com vínculos com a OpenAI.
“Há uma oportunidade contraintuitiva de provar que as pessoas estão erradas” sobre São Francisco, disse Newson.
Telas da Ferrari e aparelhos de IA
Enquanto Ive subia uma escada de madeira para o segundo andar do estúdio naquela manhã, ele falou sobre os clientes da LoveFrom, que pagam à empresa até US$ 200 milhões por ano. As duas dúzias de designers no andar de cima estavam trabalhando em uma série de projetos, incluindo um estande de leilão da Christie’s, gráficos do Airbnb e o interior de uma Ferrari.
John Elkann, CEO da Exor e membro da família Agnelli, proprietária da Ferrari, foi um dos primeiros clientes da LoveFrom. Elkann procurou a empresa porque admirava a forma como o Apple Watch de Ive havia transformado um dispositivo analógico em um produto digital. Ele queria o mesmo toque no primeiro veículo elétrico da Ferrari.
O projeto proporcionou Elkann uma apreciação do processo da LoveFrom. Em janeiro, ele visitou o estúdio da empresa para uma reunião de horas sobre o volante do carro. Ele ouviu enquanto Ive e outros falavam sobre o comprimento adequado do volante e como o motorista deveria segurá-lo. O piloto de testes chefe da Ferrari testou um protótipo inicial do volante, que utilizou elementos de design do histórico de carros esportivos e de corrida da empresa, para avaliar seu desempenho.
“Prestar atenção no volante de um carro que você quer dirigir e na fisicalidade do que isso significa é algo que Jony deixou bem claro”, disse Elkann. Ele acrescentou que o resultado é “algo muito, muito diferente”.
Brian Chesky, CEO do Airbnb, foi outro dos primeiros clientes. A LoveFrom ajudou a redesenhar o sistema de avaliação da empresa de viagens, a introduzir ícones tridimensionais em seu aplicativo e a desenvolver um conceito, chamado de “cartões postais de viagem”, que levou à introdução dos ícones da empresa, propriedades de destino, incluindo uma réplica da mansão dos X-Men que as pessoas podem alugar.
Chesky é amigo íntimo de Altman, cuja empresa OpenAI está na vanguarda da criação de inteligência artificial generativa. No ano passado, Chesky organizou um encontro entre Ive e Altman para um jantar.
Em um restaurante com estrela Michelin, o Spruce, a poucos quilômetros da Jackson Square, Altman e Ive falaram sobre como a IA generativa possibilitou a criação de um novo dispositivo de computação, pois a tecnologia poderia fazer mais pelos usuários do que o software tradicional, uma vez que poderia resumir e priorizar mensagens, identificar e nomear objetos como plantas e, por fim, atender a solicitações complexas, como reservar viagens.
Ive e Altman se reuniram para jantar várias outras vezes antes de concordarem em criar um produto, com a LoveFrom liderando o projeto. Eles levantaram dinheiro de forma privada, com a contribuição de Ive e da Emerson Collective, a empresa de Laurene, e podem levantar até US$ 1 bilhão em financiamento inicial até o final do ano de investidores em tecnologia.
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Em fevereiro, Ive encontrou um espaço de escritório para a empresa. Eles gastaram US$ 60 milhões em um prédio de 32.000 pés quadrados chamado Little Fox Theater, que dá para o pátio da LoveFrom. Ele contratou cerca de 10 funcionários, incluindo Tang Tan, que supervisionou o desenvolvimento do produto iPhone, e Evans Hankey, que sucedeu Ive na liderança do design da Apple.
Em uma manhã de sexta-feira no final de junho, Tan e Evans podiam ser vistos transportando cadeiras entre o Little Fox Theater e o estúdio LoveFrom, nas proximidades. As cadeiras estavam cobertas por papéis e caixas de papelão com as primeiras ideias para um produto que usa a inteligência artificial para criar uma experiência de computação menos perturbadora do ponto de vista social do que o iPhone.
O projeto está sendo desenvolvido em segredo. Newson disse que o que seria o produto e quando ele seria lançado ainda estão sendo determinados.
Embora Ive esteja otimista em relação ao trabalho deles e entusiasmado com a possibilidade de fazer com que seus investimentos na Jackson Square valham a pena, ele está preocupado com o futuro. É natural que ele tenha medo de ter gasto muito dinheiro em uma propriedade ou se preocupe com o fracasso de sua startup.
Mas, sentado em um sofá creme de pelúcia perto do modelo da Jackson Square da LoveFrom, ele disse que sua filosofia era não deixar que o sucesso fosse determinado por um número. Julgar a compra de um imóvel ou de um novo dispositivo pelo retorno sobre o investimento não seria o ideal. As decisões mais importantes da vida exigem saltos para o desconhecido.
“De alguma forma, você precisa fazer amizade com a incerteza”, disse ele. Essa era uma visão do mundo muito diferente da Apple.
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