Não há nada de revolucionário neste conceito. Arrumar-se para ir ao trabalho, à escola ou para encontrar amigos é uma tarefa que todos fazemos diariamente. Mas colocar uma câmera para gravar este processo de ficar pronto, registrando a escolha da roupa ou as etapas da maquiagem, pode render quase 30 milhões de visualizações em um único vídeo no TikTok.
Esta é a formula dos vídeos “Get ready with me” (“fique pronto comigo”, em tradução livre), também chamados de “Arrume-se comigo” no Brasil ou simplesmente conhecidos pela sigla GRWM. Esse tipo de vídeo não é novo. Criadores de conteúdo do YouTube, em meados de 2000 e 2010, já compartilhavam com seus seguidores este processo, em vídeos que incluíam tutoriais de maquiagem e cabelo e apresentação do look escolhido.
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Há cerca de dois anos, porém, este conteúdo ganhou uma nova versão para o TikTok, unindo millennials e a geração Z em um grande interesse comum. Os vídeos que antes tinham 15 ou até 20 minutos de detalhes sobre o processo de se arrumar agora são feitos em 3 minutos ou até menos. E esse formato parece dar certo: conteúdos com a hashtag #GRWM já acumularam mais de 140,1 bilhões de visualizações até agora. Um vídeo, sozinho, chega a registrar 27,5 milhões de espectadores.
Famosos como Kylie Jenner e Hailey Bieber já aderiram à trend. No Brasil, nomes como Bruna Marquezine — que publicou seu primeiro vídeo montando um look no mês passado — estão entre os nomes. Tatá Werneck também chegou a participar da trend de um jeito bem humorado. Há ainda influenciadores que se dedicam a criar conteúdo de forma quase que exclusiva para este nicho, como Lelê Burnier e Malu Borges que, juntas, somam quase 8 milhões de seguidores no TikTok.
O universo dentro da hashtag da trend inclui uma série de histórias. A maioria dos vídeos é feita por mulheres, e os destinos finais do processo são vários: faculdade, shopping, academia, festa, casa do namorado, festival de música, aeroporto e mais. Alguns deles, inclusive, chamam a atenção pelo inusitado: na semana passada, a influenciadora Paige Gallagher (@pgally) publicou em sua conta do TikTok um vídeo se arrumando para ir ao funeral de seu namorado.
“Eu sei o que vocês estão pensando. ‘Por que você está fazendo este vídeo?’ E adivinha? Não sei. Eu simplesmente tive vontade, ok?” Paige diz no início do vídeo. “Não sei se alguém que passou por uma perda pode se identificar com isso, mas parece que estou jogando algum tipo de jogo de realidade virtual… Nada parece real, tangível ou identificável”, ela desabafa enquanto passa maquiagem.
Em uma semana, o vídeo alcançou 20,7 milhões de visualizações. Nos comentários, os usuários demonstram apoio e empatia. “Isso é tão identificável”, uma pessoa escreveu. “Não delete isso. Nós nunca conseguimos ver esse lado do luto. Isso é real, identificável e sinto muito por sua perda. Que sua memória seja uma bênção”, disse um comentário com 158 mil curtidas.
Por que os vídeos de GRWM são tão assistidos?
Entre os 27 mil comentários no vídeo de Paige se arrumando ao funeral, milhares deles são de pessoas se identificando e dando seus relatos sobre luto. Muitos usuários que consumem os vídeos de GRWM — especialmente os millennials que viveram a ‘era da perfeição’ no Instagram — apontam a simplicidade ou a “vida real” exibida no vídeo como um dos principais fatores para eles serem tão viciantes e identificáveis.
O rosto sem maquiagem, pijamas ou roupas de ficar em casa, cabelo sujo ou bagunçado e a cara “amassada de sono” são comuns no início de vídeos de GRWM, o que gera um sentimento de proximidade do usuário com o influenciador que está assistindo.
“Há algo de conexão (nestes vídeos), algo relacionável neles, que não necessariamente encontramos, obtemos ou recebemos em outras partes da mídia social”, disse à NBC Connecticut a psicóloga especializada em saúde mental feminina Rachel Larrain Monton. “Quando alguém está se maquiando ou escolhendo a roupa e se arrumando, isso cria ou promove uma intimidade que não existe necessariamente se você estiver olhando para alguém que já está maquiado”, explicou.
Não é necessário ir a fundo nos comentários destes conteúdos para encontrar centenas de pessoas que relatam se sentir em uma chamada de FaceTime com um amigo. Muitos deles combinam histórias de suas vidas com a preparação para sair e, no meio da narrativa, ainda pedem opinião ao público sobre o que devem escolher, mesmo sabendo que as respostas não virão em tempo real — “Por favor, o sapato rosa, por favor, o sapato rosa, por fav... Okay, ela colocou o sapato amarelo”, escreveu um usuário em um vídeo da trend.
