Os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ou ODS), propostos pela Organização das Nações Unidas (ONU) em 2015 para alavancar o bem-estar do Planeta até 2030, mexeram com o mercado mundial: os 17 tópicos tentam incentivar que organizações e empresas adotem soluções que respeitem o meio ambiente e promovam a inclusão social. A tarefa não é fácil, mas iniciativas vêm pipocando entre grandes corporações mundo afora — e investir em tecnologia e inovação é a saída mais fácil para essas companhias.
A Natura é uma dessas empresas: a gigante brasileira de cosméticos passou os últimos anos, desde 2016, montando um “ecossistema” de startups que testam produtos, soluções e serviços que podem ser incrementais (aperfeiçoamentos ou melhorias) ou disruptivos (quando são feitos grandes saltos em inovação). O nome do programa é óbvio: Natura Startups, com mais de 5,5 mil firmas avaliadas no processo.
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Hoje, a companhia testou 149 soluções e possui 48 dessas pequenas empresas de tecnologia conectadas a diversas divisões do grupo. Entre as iniciativas, estão um programa de logística reversa com a startup WasteBank, que fornece uma plataforma para conectar recicladores, sucateiros, pontos de coleta e consumidores — atualmente em testes nas cidades paulistas de Campinas e Sorocaba; e aperfeiçoamento da malha logística do grupo por meio de inteligência artificial, além de parceria com as startups Shipify e To Do Green, que abatem o carbono e utilizam modais elétricos, respectivamente.
“Nosso grande mantra é causar um impacto positivo, seja social, econômico ou ambiental”, conta José Manuel da Silva, vice-presidente da divisão de Novos Negócios da Natura. “E nós queremos ser um grande para-raios para o mercado, com soluções não-óbvias.”
A tarefa exige recursos. Segundo o executivo, a Natura investiu cerca de R$ 260 milhões em projetos de inovação e pesquisa em 2021, algo como 2% da receita líquida do grupo. A expectativa, no entanto, é que os resultados financeiros não nunca aconteçam no curto prazo e que demorem a maturar.
Como exemplo dessa baixa expectativa ao lidar com retornos em inovação, Silva cita o caso da linha Biome, marca vegana, sem uso de plástico na embalagem e com desenvolvimento sustentável, demandas que começam a crescer entre consumidores.
Desde dezembro de 2021 no mercado, a linha passou por sete anos de desenvolvimento nos laboratórios da Natura: “O impacto para o meio ambiente é zero, mas não tem amplitude de receita. A linha não vai dar retorno para nós antes de 2025, no mínimo”, aponta o executivo.
Para Milena Fonseca, sócia da consultoria de inovação ACE Cortex, é preciso cuidado ao direcionar investimentos para que o passo não seja maior que a perna.
Quando falamos de inovação, existe um risco alto atrelado
Milena Fonseca, sócia da consultoria de inovação ACE Cortex
“Quando falamos de inovação, existe um risco alto atrelado. Se a empresa não conseguir balancear o hoje com o amanhã, há a chance de ir muito para o amanhã e pecar no hoje. E, se focar muito no hoje, a companhia pode não existir amanhã. É uma balança”, diz ela.
As vantagens de se investir no “futuro”, no entanto, são várias: empresas de capital tendem a ter maior avaliação junto a investidores, permanecem por mais tempo no mercado e têm maior retenção de clientes, explica Milena.
Erros e acertos
O investimento em inovação não é um arco-íris, porém. A Natura cita que, entre as startups avaliadas pelo programa, poucas acabam fechando negócio com o grupo — e nem sempre isso significa um produto no ar.
“A cada 100 testes que fazemos, 2 ou 3 vão dar mais ou menos certo”, explica Silva. “Os joelhos ralados de quem trabalha com inovação são muito maiores do que quem está em outras áreas”.
O executivo de Novos Negócios cita um fracasso “romântico” recente do grupo: o produto Naomm, uma plataforma digital de terapias alternativas e de autoconhecimento feminino destinada especificamente para as revendedoras da Avon, uma das marcas comandadas pela Natura após aquisição em 2019.
Os joelhos ralados de quem trabalha com inovação são muito maiores do que quem está em outras áreas
José Manuel da Silva, vice-presidente de Novos Negócios da Natura
“Era uma solução que não escalava. E é aí é preciso coragem, e isso é difícil demais, para descontinuar um negócio que é lindo demais, mas não escala”, comenta Silva. O Naomm foi encerrado em agosto de 2022, dois anos e meio após o lançamento.
Além disso, o braço de Novos Negócios da Natura vem apostando no que Silva chama de “comitê das más notícias”, criado em julho passado para que os funcionários e executivos tenham um momento “sincerão” nas reuniões: falar de soluções que deram errado. “Estamos tentando criar uma cultura de confiança para trocar mais experiências sobre o que não funcionou sobre o que funcionou”, diz. “É um baita de um desafio.”
Além da natureza
Meio ambiente não é a única aposta da Natura com seu programa de inovação. O grupo faz parcerias com startups de diversas áreas, como saúde (healthtechs) e publicidade (adtechs).
Hoje, a gigante brasileira expande a solução financeira do grupo, batizada de Natura Pay: uma carteira digital para as revendedoras, com possibilidade de transações, pagamento de contas e recebimento de compras de clientes. A solução tem hoje mais de 507 mil clientes, que têm a possibilidade de receber operações financeiras sem depender de produtos da Natura. “Isso permite criar uma série de coisas a partir do rendimento dessas revendedoras, por exemplo”, diz Silva.
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