Apesar de quase um quarto dos adultos dos EUA usarem o ChatGPT e milhares de empresas integrarem a inteligência artificial (IA) em suas operações, muitos consumidores ainda não abandonaram o medo de uma aquisição de IA no estilo “Exterminador do Futuro”. Isso pode ser uma má notícia para as marcas que tentam convencer os clientes a comprar seus produtos com um selo de IA.
Um estudo publicado no Journal of Hospitality Market and Management, em junho, descobriu que os consumidores estavam menos interessados em comprar um item se ele fosse rotulado com o termo “IA”. Em uma série de estudos, os participantes foram questionados sobre sua intenção de comprar um produto - de televisões a aspiradores de pó e serviços de consumo e saúde - rotulado com um de duas descrições: “alimentado por IA” ou “alta tecnologia”.
Entre cerca de 200 participantes com idades e gêneros demográficos variados, o impacto dos rótulos de IA sobre a disposição do consumidor de comprar um produto foi unânime, de acordo com Dogan Gursoy, professor de gestão de hospitalidade da Carson College of Business da Washington State University e um dos autores do estudo.
“Em todos os casos”, disse Gursoy à Fortune, “sempre que mencionávamos ‘IA’ versus ‘alta tecnologia’, a intenção de compra dos consumidores diminuía”.
De fato, os compradores são amplamente ameaçados pela IA, com apenas 30% dos entrevistados dizendo que confiam na IA generativa, de acordo com uma pesquisa da Cognizant com mil consumidores dos EUA. Quase três quartos dos entrevistados acreditam que a IA generativa aumentaria os lucros das empresas e 28% acreditam que a IA generativa beneficiaria menos os consumidores do que as corporações, as pequenas empresas, os funcionários e o governo.
As marcas superestimaram em grande parte a confiança do consumidor na IA, disse Gursoy, e ele tem a pesquisa para apoiar sua afirmação. Quando os consumidores tinham menos confiança emocional, um fator essencial para determinar se um comprador compraria um produto, eles também tinham menos intenções de compra de produtos rotulados como “alimentados por IA”. As intenções de compra e a confiança emocional eram menores para itens que os participantes consideravam de maior risco, como carros.
Identificar ameaças e medos existenciais
Para muitos consumidores, a ansiedade em relação à IA decorre de uma ameaça à identidade que a tecnologia representa, disse Gursoy. O medo de que a IA assuma o controle da humanidade - exemplificado pelo medo da Geração Z de perder seus empregos para a tecnologia - ainda é saliente.
“Ameaça minha identidade, ameaça a identidade humana”, disse Gursoy. “Supõe-se que nada seja mais inteligente do que nós.”
Esses temores foram exacerbados pelas preocupações dos consumidores em relação à privacidade, com a maioria dos consumidores dizendo que sua confiança na IA já foi corroída por organizações que usam a tecnologia, de acordo com a Pesquisa de Privacidade do Consumidor 2023 da Cisco.
Os legisladores estão reagindo de acordo: a proliferação de conteúdo de vídeo e áudio deepfake fez com que a procuradora-geral de Massachusetts, Andrea Campbell, soasse o alarme sobre a IA, alertando as empresas que usam a tecnologia que elas devem obedecer às leis de proteção ao consumidor e privacidade de dados da comunidade. O uso pela Amazon de um sistema de pagamento com escaneamento da palma da mão nas lojas Whole Foods despertou a preocupação de especialistas em segurança cibernética.
“Sempre que você confia seus dados a uma empresa privada, está confiando que ela os manterá seguros. E, na maioria das vezes, você provavelmente não deveria”, disse Evan Greer, diretor do grupo de defesa da regulamentação tecnológica Fight for the Future, ao canal americano CNBC.
O diretor de segurança da informação da Amazon Web Services, Chris Betz, disse em uma publicação no blog da empresa, em junho, que a companhia está priorizando a segurança à medida que continua a investir na IA generativa.
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Ninguém está fazendo certo
Como já existe desconfiança em relação à IA, as marcas que produzem e anunciam produtos com a tecnologia têm uma batalha difícil pela frente. Os consumidores precisam ser convencidos dos benefícios da IA em um determinado produto, disse Gursoy: “Muitas pessoas perguntam: Por que preciso de IA na minha cafeteira, ou por que preciso de IA na minha geladeira ou no meu aspirador de pó?”
O único problema é que nenhuma empresa conseguiu aproveitar essa estratégia com sucesso, argumentou ele.
“As empresas não estão fazendo um bom trabalho com esse tipo de mensagem”, disse Gursoy. “Todos estão mantendo o desenvolvimento da IA ou o que está acontecendo com a IA em segredo, e isso é compreensível. Mas os consumidores também precisam saber que seus dados estão seguros.”
Para que os consumidores comprem itens que defendam a utilidade da IA, as marcas precisam primeiro aliviar as ansiedades em relação à tecnologia. Isso significa que as empresas devem explicar os benefícios de um produto graças à IA e aumentar as práticas de transparência em relação ao uso de dados.
“Sempre há pessoas que nunca vão querer isso”, disse Gursoy. “Mas, para uma grande parte dos consumidores, precisamos estimular sua mente.”
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