No Facebook a gente posta alguma coisa. É o mesmo que fazemos no Instagram, no TikTok, no Kwai. Talvez alguns prefiram publicar. Mas não no Twitter. Lá, a gente tuíta. Quando num repente Elon Musk anunciou, no último domingo, que pretendia mudar o nome da rede social, quem entende de marca tomou um susto. Quando não deu 24 horas e o nome Twitter desapareceu muita gente se pôs a fazer contas. De acordo com a revista Time, na decisão intempestiva Musk queimou algo entre US$ 4 bilhões e US$ 20 bilhões em valor de marca.
Decisão intempestiva, sim. Tanto que Musk pôs no cabeçalho da rede uma marca improvisada, uma letra X estilizada, que um usuário lhe sugeriu adotar na própria noite de domingo. O dono da companhia diz que é uma logo provisória. O Twitter acabou — agora a rede se chama X.
Companhias demoram anos tentando criar marcas com nomes memoráveis, que quase viram sinônimo de seus produtos. Gillette. Nosso Ibope. O Twitter criou até verbo. Era, possivelmente, o ativo de maior valor da companhia que Musk adquiriu, não custa lembrar, por US$ 44 bilhões. Uma rede social pequena — suas principais concorrentes têm quatro, cinco, seis vezes mais usuários. E, no entanto, uma rede influente e de presto reconhecida no debate público. Pelo passarinho azul e pelo verbo inscrito na linguagem cotidiana de mais de uma língua do mundo. A palavra tuíte existe em inglês, em espanhol, em francês, em alemão. No português ganhou grafia própria.
Musk tem obsessão por este nome ruim. A segunda empresa que criou, de operações financeiras digitais, se chamava X.com e foi comprada pelo PayPal.
O que faz de X um nome ruim começa pela própria palavra. Por ser uma letra, tem pronúncias muito distintas em cada língua e marcas querem ser reconhecidas pelo som mundialmente. Xis não é o mesmo que Écs. É também muito genérica, o que dificulta imensamente o registro de marca. A lei até o permite, mas para usos muito limitados. Se um dia Musk quiser passar pelos videogames não poderá, já que este uso pertence à Microsoft. E outros poderão fazer produtos digitais similares com o mesmo nome X, provocando confusões constantes.
O desejo de Musk é transformar o Twitter — ou o X — numa super-app. O Ocidente não tem algo do tipo, mas na China, Coreia do Sul e Japão são populares. Apps que juntam troca de mensagens, pagamentos, compras rápidas para entrega. Centralizam aquelas principais funções digitais. X seria um bom nome para isso. Talvez seja mesmo. O que um super-app não é, ora, é uma rede social com vocação para o que acontece no mundo em tempo real.
Teria saído bem mais barato fazer uma nova, do zero.
Está passando a hora de alguém dizer o óbvio. Talvez o homem mais rico do mundo não tenha ideia do que está fazendo. Vive apenas um daqueles episódios maníacos de quem entra no shopping e faz tudo o que quer porque sente que pode.
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