Estou em Dubai para mais uma edição do Congresso Mundial de Neuromarketing. Como membro do Comitê Técnico, que seleciona os trabalhos que serão apresentados, procurei "puxar a sardinha" para Serviços Financeiros e teremos algumas discussões interessantes sobre o tema.
Neuromarketing é o uso de técnicas de neurociência (eletroencefalograma, ressonância magnética, etc) associadas ao entendimento do comportamento do consumidor. Nasceu da constatação de que os métodos tradicionais de pesquisa (quantitativa, qualitativa, focus group, etc) não são tão assertivos quanto imaginávamos. Prova disso é que cerca de 70% dos produtos lançados no mundo são um fracasso de vendas e boa parte deles passam por longas e caras pesquisas de mercado. Imagine você participando de uma pesquisa de intenção de compra de um novo celular. Numa sala confortável, vão lhe informar as características, os benefícios e o preço e você dirá se compraria ou não este novo aparelho. Independente de sua resposta, na prática, após o lançamento do produto,muitos outros fatores pesarão na sua decisão; principalmente, estou falando dos fatores emocionais.
Os estudos de neuromarketing provaram que nossas decisões são emocionais e não, racionais, como somos levados a pensar desde pequenos. Esta visão platônica (razão x emoção), corroborada e ampliada séculos depois por Descartes, veio por água abaixo no século XX, a partir dos estudos do neurocientista Antonio Damasio, ainda vivo e atuante. E o mais interessante é que não estou falando somente de decisões simples, como, por exemplo, qual pasta de dente comprar ou que caminho seguir ao ir de carro para o trabalho. Refiro-me também a decisões complexas, como a compra de um imóvel ou de um carro. Acredite, essas decisões são predominantemente emocionais.
Em serviços financeiros isto não é diferente. Eu posso afirmar que usei vários aprendizados de Neuromarketing (sempre de forma ética, é claro) na Ágora e na Órama e eles realmente funcionam. Isto vale, portanto, para o fundo de investimento que você selecionou para investir, o banco onde você tem conta e o cartão de crédito que mais usa. A confiança, por exemplo, um dos fatores historicamente mais importantes na escolha de uma instituição financeira, é facilmente confundida com um elemento racional, ligado à solidez dos seus balanços financeiros ou ao valor de seus ativos, porém isso nada mais é do que a percepção que o consumidor tem acerca destes números, que se traduzem na atitude de confiar. O estado emocional que esta confiança gera e que levará à aquisição/contratação do produto ou serviço não pode ser detectado por simples perguntas e respostas, mas pode ser detectado pela identificação da área do cérebro que é ativada, pela temperatura da pele, ou por outras técnicas que a neurociência aprimora a cada dia, utilizadas nas pesquisas.
A escolha de um banco, em muitas situações, é aspiracional, e sabemos disso há muito tempo. O que antes das técnicas de neuromarketing não se sabia era como identificar se os atributos definidos para a marca, cujo objetivo era provocar o desejo de consumo, estavam surtindo o efeito esperado - e isto agora é possível.
No mundo digital, a experiência do usuário é um dos fatores mais correlacionados ao sucesso de uma empresa. E talvez seja nesta área onde o neuromarketing tem trazido as contribuições mais interessantes, o chamado neurodesign. Por que clicamos onde clicamos? Por que nos comportamos de uma determinada forma ao usarmos um aplicativo? Há uma série de respostas interessantes que são dadas a partir do entendimento de como a mente humana funciona. E que poderão explicar por que você escolheu colocar uma conta em débito automático, contratar o financiamento do seu carro, comprar uma LCI ou vender as ações da Petrobrás.
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