O ano de 2025 é especial para os brasileiros que acompanham a Fórmula 1: a presença de Gabriel Bortoleto, de 20 anos, em um cockpit sete anos após a aposentadoria de Felipe Massa — a última vez em que um brasileiro foi titular na categoria. Junto à euforia do jovem piloto, fãs estão lotando as redes sociais com apoio, engajamento e o consumo de conteúdos dedicados. E muitas empresas querem ver sua marca associada à grande visibilidade do esporte no momento.
Desde que anunciou sua chegada à Fórmula 1, onde corre pela escuderia suíça Stake F1 Team Kick Sauber, Gabriel Bortoleto coleciona patrocinadores para a temporada deste ano: Claro, KitKat, Porto, Banco BRB e Motorola são alguns dos principais nomes que acompanharão o piloto nas 24 etapas do campeonato. Ao todo, mais de dez empresas já tiveram alguma ação relacionada a presença de Bortoleto em um dos esportes mais seguidos do mundo.
A Motorola brincou com o clássico slogan “Hello, Moto” e o sobrenome do piloto. Segundo Stella Colucci, diretora de marketing da Motorola Brasil, o engajamento nas primeiras postagens já indica o comportamento da audiência: “ele tem um público bem fervoroso e fiel, dá para ver que são apaixonados e que sentiam muita falta de ter um brasileiro na Fórmula 1”.
Ela conta que subsidiárias da empresa em outros países já perguntaram se poderiam utilizar em suas redes sociais os conteúdos produzidos pela equipe brasileira que envolvem Bortoleto. “Acho que eles já entenderam que com o engajamento do fã brasileiro não se discute. É muito grande.”
Além da visibilidade em um mercado onde também trafega o consumo de luxo — no qual marcas como Tag Heuer, Louis Vuitton e Moët & Chandon figuram entre as patrocinadoras — existe a oportunidade de negócio em uma vitrine que faz parte da história do torcedor brasileiro apaixonado por automobilismo.
A Porto também captou essa oportunidade. A seguradora estreou uma campanha nas redes sociais e na Band, emissora que transmite a Fórmula 1 no Brasil, protagonizada pela avó do piloto brasileiro, Aparecida Ivani Bortoleto. “Coisa de Vó” aposta na conexão emocional com o público e destaca a realização do sonho da avó de ver Bortoleto na principal categoria do automobilismo mundial.
“Hoje, o patrocínio não pode ser só a marca pela marca, precisa ser genuíno e conectado com a mensagem que se quer passar”, diz Oliver Zselinszky, superintendente de marketing da Porto. A empresa patrocina Bortoleto desde a Fórmula 3 e é founding partner do Grande Prêmio São Paulo de F1. “Tem a ver com o inspiracional, buscar falar com apaixonados por carros e esse sonho que é ter o nosso País ali novamente aos domingos.”
A forma orgânica de entregar conteúdo tem a ver com Bortoleto. O piloto participa das reuniões junto aos patrocinadores para decidir o que funciona ou não com a sua audiência. De acordo com Nathaly Glashan, gerente de marketing de KitKat, ele frequentemente opina sobre o que, de fato, combina com a sua rede de fãs.
“Na primeira conversa, nós tínhamos algumas ideias que a agência havia trazido, e ele falou: ‘Não, isso não tem nada a ver com o meu público. A gente tem que ir de uma (outra) maneira’. E aí ele explicou um pouquinho como deveria ser. Voltamos para casa, retrabalhamos e reapresentamos o trabalho para ele. A voz ativa dele nos ajuda a querer fazer melhor, a tentar entregar uma coisa melhor”.
Recém-chegada ao time de Bortoleto, a KitKat já havia anunciado, no ano passado, a entrada na Fórmula 1 - o maior patrocínio global da marca até então. A proposta da empresa é apresentar seu produto nos momentos de descanso e lazer do piloto, como um momento de pausa (“break”, parte da assinatura da marca) que deve ser aproveitado com chocolate.
A parceria rendeu tanto para os fãs que a marca não descarta fazer uma edição especial com Bortoleto no período do GP de São Paulo, que será realizado em novembro. “Isso foi muito solicitado quando a gente anunciou. Ter um produto exclusivo do Gabriel. Por enquanto não é uma possibilidade, mas a gente não descarta ter uma edição limitada com ele um pouco mais para a frente”, afirma Natalie.
Para outras patrocinadoras que já estavam com Bortoleto, o momento de chegada na F1 é de consolidação no meio do esporte. O Banco BRB, por exemplo, além do suporte a Bortoleto, patrocina a equipe francesa Alpine F1 em busca do público que acompanha não apenas os atletas brasileiros, mas também a categoria como um todo.
“A nossa parceria com o Gabriel Bortoleto começou em 2022″, relata Paulo Henrique Costa, presidente do BRB. “Ao conhecer o jovem piloto, firmamos um compromisso de trabalhar para colocá-lo na Fórmula 1. O estreitamento dos laços com os apaixonados pelo automobilismo é fundamental em nossa estratégia. Sabemos da paixão e do engajamento dos fãs pelo esporte e, em especial, com a volta de um piloto brasileiro à Fórmula 1″.
O reconhecimento do público brasileiro e da importância da categoria para o País também abriu portas em empresas que já eram acostumadas com F-1. A Claro vinha patrocinando o esporte em diferentes frentes e, neste ano, deixou a Red Bull, casa do atual campeão Max Verstappen, para apoiar a Sauber e Bortoleto.
“A Claro tem uma longa história com a Fórmula 1 – estamos no Grande Prêmio de São Paulo desde 2006 como fornecedores oficiais de telecom", explica Ane Lopes, diretora de Marketing, Branding e Comunicação da Claro. “Assim, reforçar essa parceria com a Sauber e entrar nessa nova fase, com o Gabriel Bortoleto, foi um movimento natural. Queremos estar cada vez mais presentes nesse cenário que cresce no Brasil, impulsionado pelo engajamento dos jovens e pela evolução da tecnologia”.
Engajamento brasileiro
Eventos recentes, como a indicação de Fernanda Torres ao Oscar e a ascensão do tenista João Fonseca, mostram o quanto o brasileiro é engajado quando o assunto é exaltar e promover um conterrâneo na Internet. Essa dinâmica não é nova, mas anteriormente o poder de organização dos fãs brasileiros costumava se destacar quando direcionada a celebridades estrangeiras.
Para Aianne Amado, doutoranda em ciências da comunicação na Universidade de São Paulo (USP), esse potencial é algo que grandes gravadoras e estúdios de Hollywood já tinham identificado. “Historicamente, os fãs foram vistos como pessoas que atrapalhavam, que queriam interferir em uma produção. Agora, são vistos como objeto de desejo”, diz a pesquisadora. “É um nicho menor, mas que faz mais barulho do que a massa inteira porque é engajado, ativo e vai fazer questão de mostrar apoio ao piloto ou à atriz.”
Esse engajamento reflete tanto nas redes sociais de Bortoleto, quanto nas das marcas que o apoiam e até da Sauber — o sucesso do piloto fez a equipe legendar os vídeos, originalmente em inglês, para o português.
A conexão da equipe ajudou o PicPay a entrar no mundo da F1. O banco digital criado no Espírito Santo se tornou patrocinador da Sauber e encontrou, além da presença do brasileiro, a cor utilizada pela equipe como um elemento importante para a parceria entre as marcas. “As pessoas têm certeza que a gente mandou pintar o carro”, diz Cintia Hachiya, CMO do PicPay. Para ela, o piloto e a cor verde formam uma “equação maravilhosa”.
Nas redes sociais, fãs sugerem produtos como a emissão de cartões personalizados com a imagem de Bortoleto. O PicPay planeja ações especiais com os clientes durante a temporada, mas diz ainda ser cedo para revelar detalhes.
O que já pode ser observado, no entanto, é a presença dos fãs brasileiros nas redes sociais durante as primeiras corridas do ano. O fuso-horário dos dois primeiros países que sediaram Grandes Prêmios este ano - Austrália e China - não impediu as milhares de publicações em plataformas como o X, antigo Twitter.
“A gente já domina a linguagem da Internet, então vamos usar isso a favor desse cara que é a nossa esperança de validação internacional dentro desse microcosmo que é a Fórmula 1″, explica Aianne Amado.
