Foto: Divulgação Camila CoutinhoENVIADO ESPECIAL A CANNES - Há quase 20 anos trabalhando com o mercado de influência, Camila Coutinho é uma das criadoras de conteúdo que chega pela primeira vez ao Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, do qual o Estadão é o representante oficial no Brasil. Para ela, além de aprenderem com as palestras e eventos, os influenciadores que forem ao festival também tem muito o que ensinar à publicidade.
Com 3,3 milhões de seguidores no Instagram, Camila começou sua trajetória com o blog “Garotas Estúpidas”. Anos mais tarde, em 2019, o que começou como um portal de conteúdo sobre moda se transformou também na sua marca de produtos de beleza, a GE Beauty.
A empresária fará sua estreia no festival internacional de criatividade em meio às movimentações do Cannes Lions para atrair esse público. Com expectativas positivas de crescimento para os próximos anos, a creators economy (economia dos criadores de conteúdo, em tradução livre) deve representar cifras bilionárias e importantes no segmento da propaganda.
Este ano, o evento terá, pela primeira vez, um modelo de inscrição dedicado exclusivamente para os criadores de conteúdo, com preços especiais, eventos voltados para o segmento e diversas ativações de gigantes da indústria que buscam atrair os novos visitantes da Riviera.
Dados do banco de investimentos Goldman Sachs apontam para um movimento de cerca de US$ 500 bilhões (R$ 2,7 trilhão) no mercado de influência global até 2025. A expectativa é de que esse crescimento seja capitaneado pelos gastos das companhias com marketing de influência e também pela monetização de plataformas de streaming ou de redes sociais para vídeos curtos, como o TikTok, Instagram, Facebook e outras. Todas essas plataformas têm espaço cativo no Cannes Lions e movimentam diversas ativações no evento.
Em entrevista ao Estadão, a empresária fala sobre as mudanças do setor e na sua busca por atualização e profissionalização, o que a fez decidir por “desbravar” um novo evento ligado ao mercado criativo.
Camila comenta sobre a sua chegada ao Cannes Lions como uma oportunidade de crescimento profissional, em especial para entender melhor as relações com as marcas e as agências, hoje seus principais clientes como uma criadora de conteúdo. “Vou explorar um pouco o festival, mas é a primeira vez que vou para Cannes Lions. Vou com meus olhos curiosos de sempre é para entender cada vez mais os contextos em que nós nos encontramos.”
A seguir, veja os principais trechos da entrevista.
Essa é a sua primeira participação no Cannes Lions, depois de já ter frequentado outros festivais ligados à criatividade e aos negócios. Por que ir à Riviera Francesa neste momento?
Sou uma pessoa naturalmente muito curiosa. Pela minha profissão, tenho o privilégio de estar nesses lugares. Eu já passei por muitos momentos do mercado, eu fui a pessoa que começou a fazer semanas de moda nacional e internacional, a primeira influenciadora que foi para o Cannes Film e outros festivais por causa dessa minha curiosidade. Agora acho que eu só mudei o segmento (para a publicidade).
Como influenciadora, sempre busco me profissionalizar, ainda mais agora com a minha marca, a GE Beauty. Meu papel ficou diferente ao longo dos anos, na maneira que eu me relaciono com as marcas que me contratam. Então, esse era, um caminho natural. Vou explorar um pouco o festival, mas é a primeira vez que vou para Cannes Lions. Vou com meus olhos curiosos de sempre é para entender cada vez mais os contextos em que nós nos encontramos. E eu também fui convidada para palestrar numa agenda feminina. Então, falaremos de equidade cuidar de gênero na publicidade.
Há uma lista enorme de palestras e seminários sobre diversos temas. O a sra. procura ver no festival? Para onde a sra. guiará a sua atenção? São as atrações para os negócios ou para criação de conteúdo?
Eu não sei o que é imperdível, mas vou seguir o instinto racional. Em outros festivais, eu comecei olhando muita coisa de influência, mas percebi que tenho que olhar as coisas que não são do meu dia a dia, porque é assim que se traz novas referências e furamos as nossas bolhas. Então quero ver outros contextos. E também acho que esse tipo de evento serve muito para conhecer gente, fazer networking, em um contexto com mais tempo, onde todo mundo ali está dedicado ao mesmo propósito, o que é muito difícil de acontecer no dia a adia em São Paulo. Acredito que a parte do network será muito forte.
Muito se diz que ainda há falta de profissionalização do mercado de influência, no Brasil e no mundo. Seja por parte dos anunciantes ou dos criadores de conteúdo. Como a sra. vê esse cenário?
O interesse do cliente vem em primeiro lugar e vejo isso se perdendo. O interesse do cliente, de quem está assinando o cheque, muitas vezes não é prioridade para as agências e para os influenciadores. Tem de existir um alinhamento do que é importante, do que será utilizado como uma métrica de sucesso.
A publicidade mudou muito nos últimos anos e a forma de se conectar com o público também. Uma dessas novas formas é através dos criadores de conteúdo, que muitas vezes sabem mais sobre como atingir o público em determinadas plataformas do que marcas e agências. O que os influenciadores podem ensinar para o mercado?
Você não contrata a Ana Maria Braga para sua campanha e diz que ela não pode mais usar o ‘Louro José’. Ela está há anos fazendo a comunicação com o público dela, ela sabe como falar e se conectar, a linguagem, a brincadeira que ela vai fazer. Precisa haver, é óbvio, uma certa liberdade de criação. As marcas precisam entender que o influenciador sabe comunicar naquele canal e é por isso que você contrata ela. O criador de conteúdo tem muito a ensinar para as marcas.
Um exemplo é o formato. Não faz sentido gravar uma ação com a câmera e ter uma super produção para o TikTok. É dinheiro jogado no lixo, porque engaja pouco. Acredito que as marcas precisam escutar mais, porque me parece que o mercado publicitário tradicional é um lugar um pouco mais da hierarquia, que alguém manda e os outros obedecem, que ela sabe e manda. Não sei se todos os executivos estão acostumados com essa nova realidade.
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A sra. já trabalha no mercado de influência há quase 20 anos. Como acha que os novos criadores de conteúdo podem se atualizar, se formar e profissionalizar para garantir uma perenidade no setor?
Os influenciadores precisam controlar a ansiedade. Hoje em dia, muito rapidamente, as pessoas ganham milhares de seguidores. Então é algo muito rápido. Tive muito tempo para trabalhar na minha carreira e tive muita calma para me adaptar. Isso tem um pouco a ver com o aspecto da curiosidade. O que eu gosto mesmo é me reinventar, mas para algumas pessoas isso pode ser uma tortura. Acredito que, no futuro, saber se atualizar será um diferencial dentro desse mercado.
Muitas marcas têm optado por contratar os influenciadores direto, sem o intermédio de agências, o que pode representar um perigo para esses jovens que muitas vezes não conhecem os contratos, as regras do jogo e afins. O caminho para essa perenidade no mercado passa por estar associado a uma agência ou a um time interno que os assessorem em questões importantes como organização, parte jurídica e de prospecção de trabalhos?
Eu sempre trabalhei com uma equipe interna. Mas, quando eu comecei, isso era uma necessidade, porque não havia agências que atendiam os influenciadores. Tive realmente de construir essa parte. Vejo muita reclamação por falta de clareza em alguns negócios entre agências e influenciadores.
Mas acredito que a partir do momento que as pessoas encaram esse negócio como um trabalho, se elas não sabem como fazer, elas precisam buscar aprender. As pessoas precisam entender que tem questões jurídicas, precisa de um contador, precisa pagar imposto e afins. Quando comecei, essa pessoa para mim foi o meu pai, que me ajudou nesse processo. Nem sempre ir atrás de uma agência é o melhor. Às vezes, montar sua própria estrutura não é tão difícil. Essa “ficha” precisa cair para os influenciadores. Mas eu também acho que tem um momento certo de estar em uma agência, porque você pode aprender muito naquele espaço e usufruir daquela rede que eles oferecem, não só para fechar negócios, mas para fazer colaborações com outros criadores e aprender como as coisas funcionam.
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