O remake da novela Pantanal, cujo último capítulo foi exibido na sexta-feira, 7, marcou o início de uma nova fase na comercialização de anúncios na teledramaturgia da Globo. Sucesso de audiência tanto na TV aberta quanto no streaming, a novela foi marcada por comerciais costurados à trama. Em meio às histórias de Zé Leôncio, Joventino, Juma e Maria Bruaca, nomes como Vivo, Omo, Dove e Banco BV apresentaram produtos e serviços no meio da história.
Segundo o diretor de produtos publicitários em canais da Globo, Eduardo Becker, os anúncios foram pensados e produzidos unindo a equipe de criatividade da emissora e as marcas. Um time de autores ficou encarregado de “criar o caminho narrativo” de Pantanal para a aparição das propagandas, tentando integrar o produto ao o dia a dia de um personagem ou ao andamento da história. “Ter marcas dentro da novela deixa a história mais verossímil”, afirma.
Na avaliação de Eduardo Tomiya, da TM20 Branding, a presença de marcas nas novelas deve se tornar cada vez mais frequentes. Para ele, empresas usarão espaço nos folhetins como um teste para a futura veiculação de anúncios nas séries de serviços como Netflix, Disney+ e HBO Max, que por ora não veiculam anúncios.
Porém, a estratégia tem seus reveses, como a impressão do excesso de “publis” na novela. No Twitter, algumas das aparições de marca chegaram a virar piada. É algo a que a Globo se diz atenta. “Tentamos fragmentar as ações publicitárias, para não atrapalhar a experiência. Mas nossas pesquisas mostram que não há rejeição às marcas que aparecem na tela”, diz Becker.
Boa experiência
A Vivo, que apostou na popularidade do remake, ficou satisfeita com o resultado. A diretora de marca e comunicação Marina Daineze conta que a procurou a emissora para oferecer a parceria.
O espaço dentro dos capítulos serviu de fio condutor para o lançamento do 5G e deu início à estratégia da companhia para a divulgação da tecnologia em rede nacional. A inovação foi levada à fazenda de gado do protagonista Zé Leôncio. “Para nós havia um interesse muito grande de estar na novela trabalhando a tecnologia”, diz a executiva da Vivo Brasil.
Após avaliar que o retorno da ação foi positivo à marca, a Vivo se prepara para retornar às novelas da emissora. Em Travessia, nova novela das 21h da Globo, a tele retoma a comunicação dentro dos capítulos para, novamente, divulgar o 5G. “Nossa ideia é fugir do contexto publicitário, mostrar a marca durante aquele momento de imersão do consumidor que é a novela”, diz Marina Daineze
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