As 50 maiores marcas do Brasil atingiram o patamar de R$ 412 bilhões de valor de marca no País em 2024, um aumento de 4% nos últimos dois anos, segundo o último relatório Kantar BrandZ, obtido com exclusividade pelo Estadão. O banco Itaú foi considerado o negócio com a marca mais valiosa do Brasil por duas edições seguidas. O valor da marca da instituição corresponde aproximadamente R$ 36 bilhões, segundo o ranking.
As cervejas da Ab Inbev Brahma (R$ 33 bilhões) e Skol (R$ 29 bilhões) ocupam, respectivamente, o segundo e terceiro lugar, segundo a Kantar. O levantamento sobre as 50 marcas mais valiosas do País é realizado no Brasil a cada dois anos. Para fazer a análise, a Kantar avaliou mais de 396 marcas que atuam no mercado doméstico, divididas em 27 categorias.
Além de avaliar o desempenho financeiro das companhias listadas em bolsa, a Kantar também entrevistou cerca de 10 mil consumidores brasileiros para avaliar o desempenho de cada negócio dentro do seu segmento de atuação na percepção dos consumidores e dos investidores.
De acordo com a pesquisa, as marcas ligadas ao setor de serviços financeiros tiveram o maior aumento em valor de marca, com avanço de 17,6% em dois anos. Em seguida, aparecem os serviços de turismo, com crescimento de 16,55%. Na direção oposta, o pior resultado ficou com o setor de vestuário que despencou 52,6%.
Vale ressaltar, que o estudo avalia o valor de marca das companhias, e não o valor de mercado delas em Bolsa.
“O que o ranking traz de diferente é que nós combinamos esses dados financeiros com a percepção da força ou valor das marcas. Nós entendemos que as marcas que têm essa força na percepção do consumidor são aquelas que têm mais probabilidade de crescer e se diferenciar dentro da sua categoria”, diz o diretor geral da divisão de insights da Kantar no Brasil, Milton Souza.
Souza pontua que o desempenho das marcas mais valiosas do País conseguiu se descolar do movimento global - puxado pelos reflexos negativos em diversas cadeias produtivas no pós-pandemia - de desvalorização de marca. A título de comparação, enquanto as 50 marcas mais valiosas do País se valorizaram 4% em dois anos, o último estudo da Kantar trazia uma queda de 2,2% no valor de marcas no mercado mundial.
Veja o ranking completo
Uma das explicações para esse resultado, segundo o executivo, está ligado ao fato de que no Brasil, a distribuição por setores das marcas mais valiosas é mais heterogênea, enquanto em outros mercados como Estados Unidos, Europa e Ásia, há uma concentração maior de setores, o que acaba puxando o desempenho para baixo quando um setor vai mal na economia. “O nosso ranking é um pouco mais distribuído, o que traz mais estabilidade para o valor de marca no montante”, diz.
Investimento em ‘branding’
Na avaliação do Jaime Troiano, da Troiano Branding, desempenho das marcas mais valiosas em 2024 está atrelado a um plano de investimentos em comunicação que não foi cortado durante a pandemia, mantendo os pontos de conexão com os consumidores do negócio, o que manteve a relevância dessas marcas no mercado nacional.
“O que eu senti no Brasil é que as marcas mais bem avaliadas são aquelas que não descansaram durante a pandemia, não ficaram quietinhas. Elas tiveram alguma atividade mais contínua. Essas marcas não ficaram esperando passar a pandemia para se relacionar com os clientes”, afirma. “As marcas que estão no ranking alimentaram a sua relação com o público ao longo do tempo.”
O especialista em branding afirma que apesar do valor de marca não ser listado nos demonstrativos de desempenho financeiro das companhias, o ativo da marca é um diferencial que impulsiona os negócios de forma a garantir o bom resultado financeiro para os investidores que escolhem aportar em uma determinada empresa em detrimento de outras. “Hoje ainda não se publica o valor da marca no balanço, por razões contábeis. Mas nós sabemos que a marca aumenta o valor total da empresa”, afirma Troiano.
Marcas estreantes
Além das companhias já tradicionais em ranking de valor de marca, este ano a pesquisa da Kantar registrou a chegada de nove novas marcas em quatro setores diferentes dentro da pesquisa.
Entre as estreantes, a Localiza apareceu no ranking na 8ª posição, com um valor de marca estimado em R$ 15 bilhões, segundo o levantamento. Recentemente, a companhia passou por um processo de reformulação da marca, conforme adiantou o Estadão.
Ainda entre as “novatas” na pesquisa da Kantar, o segmento de bancos e serviços financeiros trouxe quatro novas marcas para o ranking, com SulAmérica (19º lugar, R$ 5,9 bilhões), Rede (27º lugar, R$ 4,9 bilhões), PagBank (46º lugar, R$ 1,7 bilhão) e C6 Bank (49º lugar, R$ 1,5 bilhão).
Em Tecnologia e Serviços ao Consumidor duas marcas entram no ranking pela primeira vez: Unidas (21ª posição, R$ 5,9 bilhões) e Movida (33ª posição, R$ 3,7 bilhões). A centenária Havaianas estreou na 35ª posição com valor estimado de R$ 3,8 bilhões. No segmento de Alimentos e Bebidas, a única estreante entre as 50 maiores companhias foi a Leão, marca de chás que pertence ao grupo Coca-Cola, na 44ª posição e valor estimado de R$ 1,8 bilhão.
O que dizem as marcas
Única estatal entre as 10 marcas mais valiosas do País, segundo o ranking da Kantar, a Petrobras atribuiu o resultado à relevância da companhia estatal dentro da sociedade. “O valor atribuído à marca Petrobras demonstra sua relevância para a sociedade. Ele é um reflexo direto das nossas iniciativas estratégicas voltadas para inovação, sustentabilidade, na excelência e segurança operacional, no cuidado com as pessoas e na busca pela transição energética justa”, disse, em nota, a petroleira. “Cada passo dado em direção aos nossos objetivos estratégicos contribui não apenas para o crescimento da empresa, mas também para consolidação da nossa marca como um ativo estratégico”, complementa, em comunicado.
Representando os bancos digitais no topo do ranking Kantar BrandZ, o Nubank atribuiu o resultado na pesquisa de valor de marca a relação direta com os clientes da companhia no País. “Esse reconhecimento é uma validação importante dos nossos clientes, já que eles estão no centro de todas as decisões que tomamos. Hoje, temos uma das marcas mais amadas e confiadas do Brasil, e seguimos nosso trabalho em ampliar a experiência única de ser cliente do Nubank, com produtos e serviços pensados para resolver dores específicas”, afirmou a diretora de marketing do Nubank, Juliana Roschel.
Também entre as dez primeiras marcas de maior valor no País, a Vivo comemorou a posição e atrelou o resultado a um contínuo de construção de marca junto aos clientes. “É resultado do trabalho incansável para construir uma marca relevante e presente na vida das pessoas. Isso reforça também que a Vivo segue à frente das inovações do setor e continua sendo reconhecida por seu pioneirismo e qualidade,” afirma a diretora de marca e comunicação da Vivo, Marina Daineze. “Usaremos a força da marca para nos conectarmos a pautas e temas sociais relevantes como diversidade e sustentabilidade, sempre mantendo posições consistentes e alinhadas com o nosso propósito de ‘Digitalizar para Aproximar’.”
Estreando no topo do ranking, a Localiza comemorou o feito e afirmou que deve continuar investindo no aprimoramento da marca junto com consumidores e investidores. “Para a Localiza é uma honra estar entre as 10 marcas mais valiosas pelo ranking BrandZ da Kantar, pois isso indica que acertamos em nossa estratégia de colocar o cliente no centro de todas as nossas decisões”, afirma a diretora de marca da Localiza, Tatiana Rocha.
Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.
