Quando o assunto são as ações de ESG (práticas ambientais, sociais e de governança, na sigla em inglês), o pilar ambiental continua sendo o mais relevante para os consumidores brasileiros na hora de se relacionar com as marcas. O resultado está na segunda edição da pesquisa ESG Consumer Index da agência de publicidade Lew’Lara/TBWA, feito em parceria com a DCode.
O levantamento analisou a percepção dos consumidores do Brasil e como eles avaliam cada um dos pilares de ESG na relação com as marcas presentes. Nesta edição, a Lew’Lara avaliou 200 marcas, com 2,5 mil respondentes de todo o País, com 18 anos ou mais e pertencentes às classes A, B e C.
A questão ambiental continua sendo a mais importante para 41% dos entrevistados na hora de escolher uma marca, enquanto 34% veem o social e 25% a governança como pilar mais relevante na relação com as companhias que eles consomem. Ainda segundo índice, a importância dada a cada um dos pilares ESG variou conforme quesitos de gênero, idade e localização dos entrevistados.
Para o especialista em marcas Luciano Deos, da GAD Consultoria, o resultado do pilar ambiental já era esperado dado o tempo de maturação da discussão na sociedade. Deos lembra que há anos o mercado discute sobre os impactos ambientais dos negócios no planeta.
Sobre o aspecto social da sigla, ele aponta que o pós-pandemia ampliou esse tipo de discussão, com os consumidores cobrando cada vez mais por posicionamentos das empresas em determinados temas. “No entanto, o ‘G’ ainda é muito difícil das pessoas entenderem, porque a governança é um tema que está nos ‘intramuros’ das companhias”, avalia.
Por se tratar de um termo introduzido inicialmente pelo mercado financeiro e anos mais tarde importado pela publicidade como uma ferramenta de marketing para os anunciantes, o significado da sigla ESG pode ser um pouco mais “abrangente” na cabeça dos clientes.
Segundo o levantamento, de modo geral, o “E” é lido como a responsabilidade ambiental nas ações ligadas ao combate às alterações climáticas, enquanto o “S” é entendido como a responsabilidade social da companhia nas ações ligadas à sociedade, a exemplo de projetos de apoio aos direitos humanos, a comunidades, e ao bem-estar dos seus clientes.
Diferentemente do significado atribuído pela “Faria Lima” — o principal centro financeiro do País —, a letra “G” não representa necessariamente para o consumidor final as preocupações das marcas com as auditorias de balanços financeiros, diversidade nos conselhos de administração, ou transparência no diálogo com os investidores, mas sim a “honestidade” com que uma determinada marca se relaciona com o público.
A vice-presidente de estratégia da Lew’Lara/TBWA Raquel Messias, explica: “As pessoas ainda não sabem o que significa todas as letras, mas elas atribuem uma responsabilidade às marcas sobre o tema”, diz.
Dados do Google Trends sobre o padrão de pesquisas na plataforma mostram um crescimento de 144% nas buscas pelo termo ESG entre 2022 e 2023, com uma disparada na curva de pesquisa sobre o assunto ao longo dos últimos anos no período pré-pandemia. De 2019 a 2023, o tema gerou mais de 147 mil menções nas redes sociais, um crescimento de 3.669% no uso do termo ESG no mundo virtual.
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‘Marcas no topo’
Na segunda edição do ESG Consumer Index, mais uma vez, a Natura aparece como a primeira colocada no ranking geral sobre ESG das marcas. Quem também aparece entre as dez marcas melhor avaliadas pelos consumidores em relação às questões ambientais, sociais e de governança são (em ordem alfabética, como divulgado pela pesquisa) Colgate, Coca-Cola, Google, Havaianas, Nubank, O Boticário, Samsung e Ypê.
No caso da Natura, com a sustentabilidade sendo uma pauta de longa data dentro da empresa, agenda que é defendida por um dos seus fundadores, o empresário Guilherme Leal, a companhia atribuiu os resultados positivos ao fato de ter os três pilares de ESG como ferramentas para nortear as decisões dos negócios, algo que faz desde a sua fundação, segundo afirma a diretora de sustentabilidade da Natura&Co na América Latina, Angela Pinhati. “Nossa estratégia de ESG está enraizada em nossos valores e princípios fundamentais, e comunicá-la adequadamente aos consumidores é essencial”, destaca.
Ainda na lista das marcas mais bem avaliadas pelos consumidores, O Boticário e Samsung afirmam que o desempenho positivo no indicador é um reflexo da consistência construída através dos anos pelas companhias em relação aos temas sociais, ambientais e de governança.
A diretora executiva de marca e comunicação do Grupo Boticário, Marcela de Masi, lembra que ações de ESG na empresa começaram ainda na década de 1990, quando o tema ainda estava restrito ao mercado financeiro. “Sem dúvidas é o reconhecimento de uma trajetória de mais de quatro décadas da qual temos muito orgulho”, diz a executiva.
Anna Karina Pinto, diretora de marketing corporativo da empresa de tecnologia, conta que, além de ações de impacto, o resultado mostra a eficácia da marca em dialogar com os clientes sobre suas iniciativas no mercado nacional, onde a Samsung atua há 35 anos.
“Para a Samsung é uma honra estar entre as empresas mais bem posicionadas no ranking, pois isso nos mostra que estamos no caminho certo”, afirma.
Na opinião de Deos, da Gad Consultoria, apesar dos resultados da pesquisa sobre preferência do público em relação a cada pilar ESG, ainda é cedo para garantir que essa “preferência” se converterá em vendas para essas marcas. “É muito difícil conseguir saber se os investimentos em ESG vão acabar gerando preferência de consumo no futuro”, afirma.
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