O Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) divulga hoje os dados consolidados de 2024 do Cenp-Meios, índice auditado que mede o volume de dinheiro movimentado pela atividade publicitária no Brasil. Em 2024, passaram pelas agências pesquisadas R$ 26,3 bilhões de verbas destinadas a compra de mídia — o maior valor desde a criação do estudo, em 2017. Em comparação com 2023, o ano passado cresceu 12,17% em investimentos em mídia.
Exceto por 2021, quando os investimentos cresceram 38,78% após queda de 18,97% em 2020 em função da pandemia, este foi o maior aumento da série. “Fatores como as Olimpíadas de Paris e grandes eventos comerciais, como Black Friday, agitaram as marcas”, afirma Luiz Lara, presidente do Cenp e chairman da Lew’Lara\TBWA. “Fico especialmente feliz que quase 70% dessa mídia foi direcionada a produtos e serviços do Brasil, pois mostra a força do mercado nacional, que precisa ser muito publicizado.”
Os resultados apontam que o maior crescimento se deu na internet, especialmente nas subcategorias “Áudio” (80,42%), “Busca” (35,15%) e “Social” (30,72%). Em meios off-line, os principais crescimentos estiveram em mídia out-of-home e TV por assinatura, ainda que o principal share seja de TV aberta (veja os números no gráfico).
“O volume de mídia aumentou como um todo. Antes a gente lia jornal todo o dia, agora a gente lê o dia todo. Antes, via o BBB ou A Fazenda toda semana, agora acompanha todos os dias nas redes, nos streamings”, diz Lara, que aponta e-commerce, financeiro, indústria automotiva, alimentos e cosméticos como vetores fortes desse crescimento contínuo. O executivo ressalta ainda a força crescente do marketing brasileiro na comparação com o cenário global. “Mesmo sendo uma economia em desenvolvimento, de um País emergente, temos uma indústria criativa que sempre esteve entre as três maiores do mundo e, no ano passado, chegou ao segundo posto (segundo o festival de Cannes Lions). Soubemos criar um modelo que remunera o talento, as mentes criativas, um formato que o Cenp defende, com essa capilaridade pelo País todo que, apesar de não termos a escala dos Estados Unidos, nossas empresas reúnem mídia e criação, seja nas grandes ou nas agências mais locais, fazendo comunicações muito interessantes e de forma inovadora.”
A pesquisa analisou os dados de 339 agências de publicidade de todo o País, incluindo todas as maiores, que se cadastram e colocam suas informações diretamente no sistema. O processo é monitorado pelo Comitê Técnico de Métricas e Indicadores (CTMI), que reúne representantes indicados por anunciantes, agências, veículos e elos digitais, e auditado pela KPMG.
