Foto: Divulgação Na véspera de sua estreia, o Big Brother Brasil ainda guarda alguns mistérios para sua 25ª edição. Além dos nomes de alguns participantes que ainda serão escolhidos pelo público, há ainda a expectativa pelo impacto das mudanças promovidas por Rodrigo Dourado, novo diretor de realities da Globo que assumiu o lugar de José Bonifácio Brasil de Oliveira, o famoso Boninho, que comandava a atração desde o início. Uma coisa, porém, é certa: a atração terá recorde de marcas em ativações nesta edição. São 21, superando o resultado do ano passado em dois patrocinadores, um novo sucesso comercial.
“Esses formatos oferecem uma combinação única de engajamento e alcance”, explica Nani Freitas, CEO da Endemol Shine Brasil, empresa criadora original do formato licenciado para a Globo. Segundo a executiva, mais de 40% dos telespectadores disseram considerar eficazes as ações de marcas em reality shows, citando pesquisa realizada pela Wake Creators. De acordo com o mesmo estudo, a identificação dos telespectadores com o BBB é a mais intensa, sendo o programa do gênero preferido por 61% dos brasileiros, seguido por MasterChef (10%), também formato da Endemol, e Casamento às Cegas (8%), produção da Endemol para a Netflix.
Na entrevista a seguir, a executiva fala ao ESTADÃO sobre os motivos dessa paixão entre a audiência e os realities e como a empresa tem diversificado seus negócios, embora o formato pelo qual ficou famosa não demonstre sinais de cansaço. “Atualmente, um dos nossos focos está na produção de documentários e docurealities, formatos que têm gerado grande interesse do público e do mercado”, conta Freitas, citando títulos como Xuxa — O Documentário, Quilos Mortais e Muquiranas, além de novas receitas vindas de licenciamento e branded content.
A executiva também passou pela liderança de empresas de audiovisual como Grupo Bandeirantes, SporTV e New Content. Na Endemol Shine Brasil, parte da multinacional de entretenimento Banijay, Nani Freitas está desde 2016.
As marcas perceberam rapidamente o potencial desses formatos para contar suas histórias e gerar identificação com o consumidor
Como analisa o forte relacionamento entre realities e publicidade no Brasil?
É muito forte porque esses formatos oferecem uma combinação única de engajamento e alcance. Realities criam narrativas envolventes com personagens reais e situações que conectam emocionalmente o público, o que permite às marcas se integrarem de forma orgânica e autêntica. Além disso, a audiência brasileira tem uma relação muito próxima com esse tipo de entretenimento, o que amplia ainda mais as oportunidades de exposição. No Brasil, as marcas perceberam rapidamente o potencial desses formatos para contar suas histórias e gerar identificação com o consumidor.
Quais oportunidades de marketing acredita que deveriam ser mais exploradas junto ao formato?
Essa integração pode ir além da simples exposição de marcas – é possível fazer marketing por meio de licenciamento, ativações, experiências e até mesmo desenvolvimento de conteúdos personalizados, como branded content, que fazem parte das nossas expertises aqui na Endemol Shine Brasil. Já produzimos para grandes marcas como Beats, Mercado Pago, Chevrolet, Pantene, além de termos inúmeros produtos licenciados com a marca MasterChef Brasil, por exemplo. Essa sinergia é um reflexo da versatilidade dos realities, que conseguem unir entretenimento e publicidade de maneira muito eficaz e rentável.
Muitas atrações desse segmento ficam fortemente vinculadas a nomes como Boninho e Pedro Bial no BBB, ou Paola Carosella e Ana Paula Padrão no MasterChef, ou ainda Ivete Sangalo no Masked Singer. Mas é natural certa rotatividade na jornada dessas personalidades e dos próprios programas. Como se precaver para manter o fôlego dessas atrações nesse contexto?
Renovar atrações que têm uma forte associação com grandes talentos é, sem dúvidas, um grande desafio, mas também uma oportunidade criativa. Quando um talento se torna o rosto de um formato, ele contribui de maneira única para sua identidade e sucesso. Isso cria uma conexão emocional com o público, que é fundamental para a longevidade da atração. No entanto, como qualquer formato de sucesso, para manter o fôlego de um programa é essencial investir na renovação da proposta do formato sem perder sua essência. Isso pode envolver a atualização de seu conteúdo, a introdução de novas dinâmicas ou, até mesmo, a adaptação do elenco para trazer novas energias. É importante lembrar que o público também se adapta a essas mudanças e pode se apaixonar por novas formas de conduzir o programa, sempre mantendo a qualidade e a identidade do produto.
A grande vantagem dos reality shows é que a própria dinâmica dos formatos — com a entrada e saída de participantes, por exemplo — já permite uma constante renovação sem perder o que torna aquele formato querido e relevante.
Desde a criação e produção de conteúdos especialmente pensados para cada rede social até o desenvolvimento de estratégias de engajamento que envolvem memes, desafios virais e interatividade com os fãs, nossa prioridade é manter os formatos relevantes e vivos em todas as telas
Muitos desses formatos geram enorme engajamento nas redes sociais. Como são as estratégias da Endemol para as plataformas digitais?
A Endemol Shine Brasil sempre enxergou as plataformas digitais como uma extensão estratégica dos nossos formatos. O MasterChef Brasil, por exemplo, não é apenas um programa de televisão, ele se transformou em um fenômeno cultural, e as redes sociais são fundamentais para amplificar essa conexão com o público.
Isso significa que, desde a criação e produção de conteúdos especialmente pensados para cada rede social até o desenvolvimento de estratégias de engajamento que envolvem memes, desafios virais e interatividade com os fãs, nossa prioridade é manter os formatos relevantes e vivos em todas as telas, respeitando as dinâmicas de cada uma e explorando ao máximo o potencial delas.
Os canais de mídia online do MasterChef Brasil são reconhecidos por terem o maior engajamento relacionado ao formato em todo o mundo. O YouTube tem conteúdos exclusivos sobre o programa, além dos episódios de todas as temporadas na íntegra, e ultrapassa 5,4 milhões de inscritos. Somando todas as plataformas, temos mais de 15 milhões de pessoas que acompanham o formato para além das telas da TV.
Mas a empresa pensa em produtos focados para as redes digitais, ou tendo esses canais como os principais para além de branded content?
Acreditamos que a narrativa pode ser tão poderosa no digital quanto na TV, e temos explorado projetos que conversem diretamente com o comportamento do público nessas plataformas. Nosso foco não é apenas branded content, mas também criar formatos originais que nasçam para o ambiente digital, garantindo que sejam dinâmicos, interativos e com alto potencial de engajamento. Estamos sempre buscando maneiras de contar histórias e conectar marcas e audiências, independentemente do canal. É o caso de um dos nossos projetos mais recentes, na plataforma Kwai, que produzimos “mininovelas” para diversas marcas, como Honda, Cheetos, Skol, PagBank, entre outros, e foi um grande sucesso, com milhões de visualizações diárias.
Assim como outras subsidiárias da Banijay, a Endemol Shine Brasil costuma estar em eventos importantes do audiovisual como MipCom, SXSW, Rio2C. Agora em janeiro estará em Miami, no Content Americas. Quão importante são essas oportunidades de negócios? Haverá novidades nessas apresentações em 2025?
Além das renovações de programas já queridos pelo público, estamos com diversos formatos inéditos no Brasil em negociação e alguns já em pré-produção para esse ano. E estamos levando (para o Content Americas) três grandes formatos para negociação que já estão fazendo muito sucesso internacionalmente, e temos segurança que podemos adaptá-los com excelência para o Brasil. São o The Fortune Hotel, que foi lançado ano passado pela ITV do Reino Unido e já premiado com
o Best New Show no The National Reality Television Awards, o Deal or No Deal Island, que é um spin off do clássico Deal or No Deal e teve a primeira temporada lançada nos EUA alcançando mais de 3,7 milhões de telespectadores na NBC e no Peacock. E também levaremos o The Summit, formato original da Endemol Shine Austrália que foi indicado ao Emmy 2024. Esperamos consolidar parcerias durante o Content Americas, que é um dos eventos mais relevantes do ano para a nossa indústria, onde importantes colaborações se iniciam.
