Neste domingo, 15, um evento no Largo da Batata promete celebrar uma parceria envolvendo a Prefeitura de São Paulo e a PepsiCo. Trata-se de um projeto de revitalização da famosa e ampla praça localizada no coração de Pinheiros que contará com investimentos da multinacional por dois anos. E a marca que empresta sua identidade visual e conceitual para o Largo da Batata é, naturalmente, Ruffles.
“É um legado que queremos deixar”, explica Simone Simões, diretora de marketing na PepsiCo Brasil. “Para abraçar esse organismo vivo e devolvê-lo ao cidadão. Não vamos mexer radicalmente, é um up no que já está lá para deixar o ambiente mais gostoso. Como se fosse uma reforma de uma casa para receber melhor quem já frequenta”, complementa a executiva. O conceito e criação são da agência Bakery by Ampfy e o projeto de revitalização e paisagismo é da Farah, que já assinou diversos projetos de reforma, urbanização e restauro de ambientes públicos, incluindo outros dois importantes vizinhos do Largo da Batata: o Mercado Municipal de Pinheiros e a Ciclovia do Rio Pinheiros. O objetivo da PepsiCo, em parceria com a municipalidade, é melhorar as estruturas já existentes e implementar novos equipamentos.
Equipes têm trabalhado no local e os frequentadores já veem mudanças, como bancos novos, parquinho reformado, futmesa e tabela de basquete instalados e obras de zeladoria. Um grafite de enormes proporções, assinado por Negritoo, espalha-se pelo chão e muretas da praça. O trabalho foi finalizado com um verniz especial que, segundo a Ampfy, ajuda na purificação do ar, redução de odores e na limpeza, sem agredir o ambiente. “O projeto prevê ainda revitalização dos canteiros, melhoria das ciclovias, reforma da academia, pista de skate… até o Carnaval já vai estar muito diferente”, prevê Camila Costa Cerniauskas, diretora executiva de operações e mídia da Bakery by Ampfy.
Horta comunitária
A ideia nasceu por meio do social listening da agência, que encontrou no Google Maps um comentário sobre o Largo da Batata em inglês: “They didn’t have a single potato there when we went” (em livre tradução, “Não havia uma batata sequer quando fomos lá”). Devolver as batatas ao Largo – que já foi produtor e entreposto agrícola no começo do século – pareceu uma oportunidade para a Ruffles, a partir daí, investir em outras melhorias.
Além dos bancos, pista de skate, grafite, parquinho e academia, o plano inclui ainda uma horta comunitária, na qual a batata voltará a ser uma das atrações. Ainda serão restaurados o calçadão, os canteiros e jardins. A rede pública de Wi-fi e um ponto de coleta seletiva estão entre os serviços previstos no local.
“Estas melhorias vão ser implantadas para acolher ainda mais os paulistanos e turistas que já frequentam o espaço público”, reforça Simões. “Vai ser algo orgânico, devagar e sempre, aprendendo junto a cidade e com quem já está no Largo. Não vamos interromper o que já funciona”, diz a executiva da PepsiCo, referindo-se a serviços já existentes no local. Além da praça ser circundada por comércios, bares, restaurantes, igreja e estação do metrô, o espaço também oferece diversos serviços direcionados a ciclistas, como estações de aluguel, um estacionamento e até uma ONG que ensina a pedalar. No largo, que é palco frequente de eventos diversos e é disputado pelos vendedores ambulantes, há também uma floricultura.
Segundo as empresas, o contrato respeita as regras previstas pela lei Cidade Limpa – a marca deverá estar só em mídia-out-of-home, sinalizando a parceria na zeladoria do espaço. Em mobiliários e outros elementos, a conexão será por meio de cores e outros atributos visuais. Em campanhas, a PepsiCo usará o apelido “Largo da Batata Ruffles” e também aproveitará para ativar seus produtos nos estabelecimentos ao redor.
Cerniauskas, da Ampfy, acrescenta que toda campanha da marca terá uma conexão com a praça. “É um espaço público, numa região super propícia para receber uma grande diversidade de tribos, arte, atrações, eventos. Então tudo pode acontecer ali”, completa.
A iniciativa reforça a valorização crescente da região, que ganha cada vez mais condomínios e atividades comerciais. A depender da pesquisa – Relatório Compra e Venda QuintoAndar, DataZap/ Fipe ou Secovi-SP – Pinheiros está entre o primeiro e o terceiro lugar do ranking de metros quadrados mais caros da cidade (entre R$ 14 mil a R$ 18 mil).
O próprio entorno do Largo da Batata já tem sido amplamente reformado dentro de um projeto multiuso chamado Lapi, que integrará 29 imóveis por três quadras da região, configurando um total de 20 mil metros quadrados. O empreendimento tem sido desenvolvido pela Jacarandá Capital, com projeto dos escritórios Spol Architects e Superlimão, e visa reunir lazer, gastronomia e compras nas proximidades. Simões, da PepsiCo, diz que foi uma feliz coincidência, pois são projetos independentes. “Uma coisa vai puxando a outra e tudo ficou maior sem ter sido previamente planejado, é até mais espontâneo”, diz.
Questões urbanas
Especialistas consultados pelo ESTADÃO foram mais céticos quanto à iniciativa. A arquiteta e urbanista Cristina Wehba destaca, por exemplo, que o Largo da Batata não deveria ser transformado em “espaço de consumo” antes de melhorias urbanísticas prioritárias, como melhor integração de pedestres e bicicletas com o entorno e o metrô, além de maior arborização. A profissional, que também é pesquisadora da FAU USP, representa o departamento de São Paulo do Instituto de Arquitetos do Brasil junto ao Grupo Gestor da Operação Urbana Consorciada Faria Lima (OUCFL), que integra um conselho sobre reformas, melhorias e outros investimentos na cidade que inclui o Largo. A assessoria responsável pelo projeto explicou que abriria uma linha de conversa com a OUCFL para inseri-la no projeto
“Foi aprovada uma nova lei mobilizando o potencial construtivo para novos setups, como produção habitacional”, explica Wehba. “As PPPs estão previstas nessa revisão e já houve discussão para obras viárias, mas não houve uma decisão propriamente dita. Em teoria, qualquer intervenção ou concessão de espaço público deveria passar pelo conselho e por consulta popular”, diz. A urbanista afirma que a falta de especificação legal na operação urbana gera disputas que se aproveitam de um limbo jurídico para passar por cima de processos mais democráticos. A assessoria da PepsiCo e do projeto afirmou que estavam em processo de alinhamento com a OUCFL para apresentar os pontos positivos da iniciativa.
Hannah Machado, mestre em Políticas Públicas pela FGV, concorda que esse tipo de associação – entre marcas e espaços públicos – é uma prática recente e sem parâmetros estabelecidos. “Mas me parece fundamental que tais processos sejam participativos, pois estamos lidando com memórias, com afetos”, diz. A arquiteta e urbanista, que se especializou em aspectos de sustentabilidade e saúde em cidades, também critica o tipo de produto associado ao projeto: “Acredito que a inclusão de uma marca de ultraprocessados associada a um espaço público vai na contramão dos interesses do próprio governo, já que é ele que arca com os custos dos problemas de saúde decorrentes do consumo de comidas que não são realmente nutritivas.”
O ESTADÃO enviou diversas perguntas sobre o projeto ao município, que respondeu com a seguinte nota: “A Secretaria Municipal de Urbanismo e Licenciamento (SMUL) informa que o projeto está sendo analisado pela Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU). Reforçamos que não há até o momento qualquer definição por esta Comissão a respeito de tal intervenção.” Marca e prefeitura não informaram o valor de investimento previsto.
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