Foto: DANIEL TEIXEIRAO Cannes Lions International Festival of Creativity anunciou nesta quinta-feira, 7, que o evento contará com Country Pavilions em 2025: espaço dedicado aos negócios relacionados à economia criativa de governos e representações oficiais. Também divulgou uma nova subcategoria de prêmio, Long-Term Brand Platforms, que visa reconhecer marcas que consolidaram um projeto de comunicação ao longo de vários anos, além de um investimento de € 2 milhões no programa ERA, que visa atrair maior diversidade e representatividade para o festival.
Não por acaso esteve no Brasil, nesta semana, Simon Cook, CEO do Lions. Fez reuniões e apresentou algumas dessas novidades para a comunidade criativa local num evento oferecido pelo Estadão, representante oficial do festival no Brasil. Em entrevista exclusiva, o executivo — que comanda o maior festival de criatividade internacional desde 2019 — destacou suas expectativas em relação ao próximo ciclo. Falou sobre a aquisição do grupo que controla o Lions, a Ascential, por uma das maiores empresas globais de eventos, a Informa (negócio anunciado em julho e previsto para concluir neste trimestre); e avaliou as iniciativas atuais do festival para impulsionar a diversidade entre seus inscritos e participantes, entre outros temas.
O sr. tem uma programação no Brasil e em alguns outros mercados. Qual é o objetivo dessas visitas?
Brasil é para nós um dos maiores e mais importantes mercados. Temos uma história longa juntos, com mais de 70 anos. E em 2024 seu País ficou em segundo lugar no ranking global de criatividade, e tem ficado consistentemente no top três em muitos outros anos. Então é muito importante para nós passarmos algum tempo aqui para engajar com a comunidade, encontrar talentos e, cada vez mais, nos reunirmos com clientes. A razão para encontrar as marcas é fornecer a elas os dados, as provas e os argumentos que poderão precisar para defender o trabalho criativo. Pois acreditamos nisso. A comunidade brasileira, especialmente do lado das agências, realmente investe no poder da criatividade e no que isso pode fazer pelo negócio. Logo, essas viagens servem para reforçar isso, mas também para colaborar e dar suporte nessa defesa.
As visitas às marcas têm consumido mais tempo do que antes?
Acredito que, hoje, é meio a meio. Mas se pensarmos na composição da base dos delegados que vão a Cannes, os clientes são os que mais crescem entre nosso público. E quando perguntamos por que eles vêm ao festival, dizem que querem entender como podem aproveitar melhor a criatividade dentro de seus negócios. Então, quando estamos no Brasil, queremos ter certeza de que estamos conversando com toda a comunidade, incluindo também os clientes.
Nos últimos anos, de modo geral, é notório como o ponteiro se voltou novamente para trabalhos com objetivos comerciais definidos
Outra presença que tem crescido no festival é a de criadores. Na edição deste ano, foi criado um segmento para eles. Qual é a sua avaliação dessa experiência?
Outro motivo para viajarmos para o Brasil e outros lugares é porque queremos ouvir o mercado. Queremos escutar das pessoas que estão mais próximas da ação e ter certeza de que o festival e tudo mais o que fazemos reflete esse panorama em transformação. Pois a indústria está mudando rapidamente, o tempo todo. É muito importante evoluirmos juntos ao mercado, mas também definindo direções quando necessário. E o Lions Creators é um bom exemplo disso. Sabíamos que mais e mais creators estavam indo ao festival e, quando perguntamos a eles por que, disseram que costumavam ir à Vidcon, outra conferência que ocorre quase na mesma época (na Califórnia, EUA), para engajar com os fãs, porém vão a Cannes para encontrar as marcas. Após conversar com agências, plataformas, clientes e os próprios creators, entendemos que poderíamos criar um modelo de troca dentro do festival, como um evento dedicado, uma experiência que permitisse a realização de conversas importantes sobre formatos de trabalho, levando em conta o alcance desses criadores. E vamos seguir focando nisso em 2025.
No passado, já houve debate no mercado sobre a autenticidade de cases com agenda social. O que o Lions tem feito para evitar campanhas enganosas, trabalhos que buscam prêmios sem lastro na realidade de comunidades e instituições, tanto em Desenvolvimento Sustentável, como em Glass e em outras categorias?
O Glass foi originalmente criado porque se tornou muito importante destacar trabalhos que questionavam estereótipos de gênero. Por isso, alguns anos depois da criação, decidimos que seria uma das categorias com um júri ao vivo. Três prêmios, hoje, são avaliados ao vivo no festival: Titanium, Innovation e Glass Lions, o que dá oportunidade aos selecionados do shortlist apresentarem seus cases diante não só do júri, mas também de uma audiência de delegados, oferecendo aos jurados a chance de fazer perguntas. É um questionamento que visa entender de verdade como foi realizado, quem o realizou, além de analisar a campanha em si. Em última instância, os concorrentes devem ser hábeis em sustentar aquele trabalho. De modo geral, temos também realizado um briefing mais rigoroso junto ao júri. Qualquer um que tenha sido jurado nos últimos cinco anos pode contar o quanto nós destacamos que eles não devem apenas reconhecer, nos cases, o propósito pelo bem do propósito. Também devem estar atentos ao objetivo de negócio, mesmo no caso de clientes que são instituições beneficentes. É ótimo termos campanhas que são boas para o mundo, mas também devem ser eficientes, ter impacto real. Queremos evitar ao máximo aqueles trabalhos que se conectam a uma causa social de maneira desajeitada apenas para apelar à sensibilidade dos consumidores e dos jurados. Tem sido muito empolgante ver como os cases ganhadores têm leveza, mas também com um senso comercial... E temos visto o retorno de anúncios com um tipo de humor que, além de converterem, trazem alguma mensagem social, lembrando sua importância. Nos últimos anos, de modo geral, é notório como o ponteiro se voltou novamente para trabalhos com objetivos comerciais definidos.
Como vê a aquisição da Ascential pela Informal? É esperada a conclusão do negócio ainda neste trimestre.
Bom, são tempos muito interessantes. No momento há algumas pendências antes de ser finalizado. Mas tem sido muito interessante pois a Informa é um negócio realmente enorme, com recursos internacionais e, para nós, é uma oportunidade de acelerar nossos planos, pois teremos mais acesso a essas ferramentas. Acredito que também poderemos compartilhar com eles alguns dos aprendizados dos nossos eventos.
Quais recursos a Informa dispõe que poderiam ser especialmente úteis para o Cannes Lions?
Como em qualquer processo de aquisição, passaremos por um longo período de descobertas. Trabalhando com a Informa para entender as sinergias e onde podemos ajudar uns aos outros, numa relação de colaboração muito recíproca. Até agora, eles têm nos dado um apoio incrível, entendendo realmente o valor de Cannes e de suas marcas associadas, nos incentivando a ir adiante com a estratégia já planejada.
É nossa responsabilidade, como plataforma global, de nos certificarmos de que temos delegações, jurados e palestrantes que representem a sociedade segundo a audiência global à qual servimos
O festival tem investido muito em inclusão e representatividade. Como tem sido esse processo?
Acredito que isso é uma jornada que não termina. Primeiro, temos uma obrigação moral. Claro, temos escutado bastante sobre os motivos, segundo um ponto de vista do negócio, mas é importante começar pela obrigação moral. Em segundo lugar, sabemos que a criatividade é mais eficiente quando há vozes e perspectivas diversas numa mesma sala. E acreditamos que é nossa responsabilidade, como plataforma global, de nos certificarmos de que temos delegações, jurados e palestrantes que representem a sociedade segundo a audiência global à qual servimos. Inclusão, criando um ambiente mais receptivo às pessoas que normalmente não têm tanto acesso, seja por sua história ou por seu status socioeconômico, são coisas sobre as quais pensamos sempre e tentamos ser muito conscientes. Eles devem poder ter a experiência de ir ao festival. E é interessante pois, quando fazemos pesquisas para ouvir de nosso público internacional, geralmente respondem que vivemos hoje numa crise de talentos, pois as pessoas não querem mais entrar nesse mercado, especialmente os jovens. Mas depois dessa nossa mudança, em termos de representatividade, têm aumentado muito as inscrições em nossos programas para jovens. Acredito que a mensagem para as lideranças, eu incluso, é que os talentos estão aí, mas às vezes simplesmente não estamos olhando para o lugar certo.
Como isso se conecta ao Young Lions, que celebra 30 anos em 2025?
Bom, temos algumas surpresas em andamento para esse programa que nos permite trazer milhares de pessoas de todo o mundo para o festival. É demais ver pessoas que, hoje, são presidente de júri e foram Young Lions no passado, como o Diego Machado da AKQA. Portanto, as raízes do programa seguem relevantes 30 anos depois. E além de tudo o que fazemos no segmento, também temos programas de bolsas para nossas academias em Cannes, parcialmente ou totalmente subsidiadas, que dão oportunidade a essas pessoas, que normalmente não conseguiriam vir ao evento, de se inscreverem.
Cannes Lions anunciou algumas novidades para 2025, como o dobro de investimento fundo Equidade, Representação e Acessibilidade (ERA). O que isso representa?
Sim, são € 2 milhões (cerca de R$ 12 milhões) para ingressos de cortesia para pessoas interessadas em participar do prêmio. Qualquer um, de qualquer lugar do mundo, pode se inscrever no programa e, se a pessoa passar nos critérios, ganha um passe livre. O ERA é um movimento crítico no nosso objetivo de aumentar a representatividade de talentos e profissionais criativos no evento, em especial do chamado Sul Global. Como disse, queremos ter uma perspectiva mais diversa de nossa comunidade, e o programa é uma colaboração nesse sentido.
Poderia comentar sobre o prêmio Andréa Suez para Representantes do Ano, no qual o Estadão ganhou a prata?
Temos quase cem representantes oficiais de Cannes Lions mundo afora e eles são uma ponte sólida entre nós e os mercados locais. Todo ano, nós reconhecemos os esforços dos representantes que se superam nesse trabalho, que vão além para amplificar nossa mensagem. E o Brasil ganhou esse prêmio especial, neste ano, por suas contribuições. O reconhecimento considera vários fatores, mas principalmente o compromisso contínuo com a criatividade e com o mercado ao longo do ano. Não só com o festival, mas para engajar a comunidade de um modo geral, ajudando a gerar melhores resultados criativos no fim do dia.
Inteligência artificial e sua intersecção com criatividade tem sido um tema recorrente. Como acredita que os talentos de hoje e, em última instância, os jurados do prêmio podem considerar o melhor dos dois mundos em trabalhos publicitários?
Começamos a ouvir muito sobre IA nos palcos do Lions em 2023 e, neste ano, começamos a ver trabalhos inscritos nos quais isso foi usado. Decidimos perguntar no formulário de inscrição se havia sido utilizada qualquer tipo de IA naquele case e por que. Era importante que nossos jurados soubessem pois, às vezes, é indetectável se teve algum tipo de intervenção de IA. A mudança de comportamento foi interessante pois, de repente, tínhamos juízes muitos dedicados a conceder certo caráter “premium” a trabalhos criativos puramente produzidos por pessoas. E conforme a IA fica mais dominante, acredito que vamos ver mais disso em diferentes indústrias, valorizando coisas mais artísticas e artesanais. Mas, no geral, é uma ferramenta como muitas outras que já foi absorvida em nosso mercado. O problema que vejo é usar só para dizer que tem IA, e não como parte da análise toda. Muitos jurados disseram algo como “é interessante que tenha usado inteligência artificial aqui, mas isso não deu qualquer suporte real para a ideia da campanha ou da marca”. Por outro lado, é ótimo quando funciona de um jeito que apoia ou desenvolve a criatividade. Acredito que percorrendo esse caminho junto a ideia criativa, haverá também aplicações mais eficazes. Será interessante ver os trabalhos com IA em 2025.
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