O Tribunal de Contas da União (TCU) acaba de dar um passo relevante para encontrar – e abrir – a caixa-preta da publicidade do governo federal. As vistosas somas gastas com campanhas publicitárias e os critérios para defini-las costumam ser um terreno fértil em verbas e contratos mal explicados, uma zona de sombra mantida entre a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), as agências de publicidade contratadas e os cidadãos que precisam saber as diretrizes para o uso do dinheiro público.
Conforme noticiou o Estadão, o TCU deu 180 dias para que a Secom passe a estabelecer critérios de controle de gastos e definição de metas em contratos de propaganda do governo. Uma auditoria constatou a ausência do óbvio: parâmetros objetivos para orçar peças publicitárias e medir sua eficiência. E pediu a inclusão de informações imprescindíveis, entre elas a definição de como se chegou ao valor estimado para o custo inicial da campanha e a incorporação de métricas para mensuração de resultados. O Tribunal solicitou ainda a publicação de documentos com dados detalhados sobre os acordos selados entre o governo e as agências de publicidade.
Ressalve-se que as campanhas radiografadas pelo Tribunal não estão circunscritas ao governo do presidente Lula da Silva – foram analisadas 15 campanhas realizadas entre 2018 e 2023, e mapeadas ações da Secom desde as gestões de Michel Temer e Jair Bolsonaro, e em todas elas os auditores encontraram inconsistências. Saltou aos olhos dos auditores, no entanto, a elevação dos gastos com publicidade nos últimos anos. As despesas cresceram de maneira significativa a partir de 2021, mas atingiram o pico em 2023, primeiro ano do atual mandato de Lula, quando foram destinados quase R$ 380 milhões às ações de marketing do governo.
De um lado, há o reconhecido e providencial apetite lulopetista para suprir as deficiências do governo com peças de marketing. Afinal, para Lula e seus exegetas instalados no Palácio, governar é travar o “combate de narrativas”. De outro lado, há a ausência da necessária transparência dos gastos com publicidade, como importantes campanhas de utilidade pública. Mesmo aí, contudo, a falta de controle e de parâmetros claros cria incentivos para gastos desenfreados, com a possibilidade de agências de publicidade aumentarem o preço do serviço para maximizar seus lucros à custa dos cofres da União – como, aliás, bem definiu em seu voto o relator do processo no TCU, ministro Benjamin Zymler: “Não há como saber se o orçamento destinado a uma ação publicitária foi insuficiente, ideal ou excessivo”. Não mesmo.
O TCU constatou uma espantosa ausência: rigorosamente nenhuma das campanhas analisadas continha documentos com indicadores para mensurar os resultados em todos os canais de veiculação. Quando havia alguma menção a metas, expunham-se não mais do que termos genéricos, como “afirmar o compromisso de unir e reconstruir o país na defesa da democracia e em favor do crescimento, inclusão e justiça social” ou “evidenciar os primeiros resultados concretos decorrentes das decisões do governo e seu impacto na vida do cidadão”, utilizados na campanha “Posicionamento de Governo 100 dias”, de 2023. Justificativas genéricas, excesso de discricionariedade dos gestores e objetivos mal expostos foram algumas das flagrantes inconsistências constatadas pelos auditores.
Este é mais um capítulo do enredo questionável protagonizado pela Secom presidencial. Há menos de dois meses, a Secretaria precisou revogar uma licitação de quase R$ 200 milhões para a comunicação digital do governo Lula, após o TCU apontar indícios de irregularidades e suspeitas de fraude na concorrência. Desde que Lula voltou ao Palácio do Planalto, a nomenklatura petista envolveu-se em polêmicas diversas, entre as quais publicações políticas disfarçadas de campanha de utilidade pública, episódios de deboche com adversários nas peças e um histórico de comunicação pública, que deveria ser impessoal e republicana, convertida em palanque digital. Problemas constatados apenas pelo que se sabe e se vê na superfície, sem que a caixa-preta ainda esteja aberta e decifrada. Maus presságios.