Lições destiladas

Nesta semana o tema central é você. Ou melhor, nós; os consumidores. Esses sujeitos indeterminados, nebulosos, envoltos em achômetros da indústria que tentam decifrar ou, os mais ambiciosos, tentam antecipar os anseios e adivinhar para onde aponta a bússola etílica das suas/nossas carteiras.

Pois, uma consistente resposta veio da poderosa Diageo. A líder no setor de destilados premium reúne mais de 200 marcas em seu portfólio, do quilate de Johnnie Walker, Tanqueray, Cîroc e etc., promoveu pela primeira vez seu evento chamado Diageo Day, um dia para apresentar as novidades e dividir alguns resultados de pesquisas que realizam e contratam sobre tendências de mercado.

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Meu inconsciente rebelde logo questiona: mas uma coisa é uma coisa e outra é outra! Em um passado recente até havia a leitura que cada bebida tem suas nuances de consumo e, por consequência, os motivadores e contextos de consumo variavam conforme a natureza do líquido. Hoje, porém, a realidade nos traz para uma associação entre produtos considerados “premium”. Assim, o vinho integra a mesma cesta dos bons destilados e coquetéis, bons restaurantes e outros produtos, infelizmente, associados à luxo. Se antes se falava da disputa do bolso do consumidor entre as diferentes bebidas, hoje fala da disputa pelo bolso do consumidor entre todos os produtos de luxo.

Paula Lindenberg, CEO da Diageo Brasil abriu o evento com um número promissor: “Temos 137 milhões de consumidores de bebidas alcoólicas no Brasil e 81% deles tem como motivador de consumo a socialização”. Possivelmente ainda sob efeito do confinamento provocado pela pandemia. Vale lembrar que na pesquisa do instituto Wine Intelligence o mercado de vinhos no Brasil foi estimado em 40 milhões de consumidores.

A pesquisa conduzida pela Consumoteca para a Diageo também apontou outros três fatores valorizados pelo consumidor brasileiro para consumir uma bebida: relaxar, degustar e ostentar.

O fator relaxamento está dentro do pacote qualidade de vida, cada vez mais buscada pelas pessoas. Se por um lado há maior preocupação com a saúde e uma rotina de exercícios físicos, o cuidado com a saúde mental também é um fator importante apontado na pesquisa. A motivação para degustar e ostentar é outra boa notícia para o mercado do vinho. O degustar traduz a preocupação com o prazer, o merecimento e a auto-indulgência de consumir uma bebida com riqueza sensorial e de valores. E o ostentar se relaciona com as histórias que aquela bebida trará para o repertório do consumidor. Porém aqui foi ressaltada a diferença do storytelling. Antes se tratava de uma história sobre a marca para inspirar o consumidor. Agora o storytelling é entendido como uma história construída pelo consumidor, junto com a marca, para ele se reinventar.

E a mensagem que emoldurou a apresentação foi a conclusão que o brasileiro quer beber melhor!

E novamente trazendo dados para a mesa, a gigante do setor de bebidas cresceu 20% em faturamento com suas marcas premium no último ano, frente a um crescimento de 7% nas marcas massivas. E entre 2019 e 2023 a operação da Diageo Brasil dobrou de tamanho.

Entre o ânimo de entender um pouco melhor o perfil do consumidor de bebidas no Brasil há o desânimo também, que dentro deste forte crescimento da empresa de bebidas, nenhum dos fatores pode ser creditado aos vinhos (Diageo já possuiu vinícolas de porte e renome, desde a passiva Blossom Hill, às cultuadas, Beaulieu e Sterling Vineyards e em 2015 vendeu boa parte de seus ativos em vinhos). Sentimentos misturados aqui. Varemos como atuaremos nos próximos capítulos dessa novela.

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