A pandemia transformou a mentalidade do consumidor quando se fala de skincare, que passou a focar em produtos que favorecem a saúde da pele. Dois fatores principais estão por trás dessa mudança: mais tempo disponível em casa e mais consciência de bem-estar. Rotinas de autocuidado também serviram de escape para a instabilidade trazida pela crise. A análise é do relatório Skin Care in Brazil, do provedor de pesquisa de mercado Euromonitor International.
O novo comportamento reflete-se no mercado. Segundo o Painel de Dados de Mercado da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o segmento de cuidados com a pele teve alta de 21,9% no ano passado, considerando o valor líquido sem adição de impostos sobre vendas. Os produtos que impulsionaram o resultado foram as máscaras de tratamento facial - que cresceram 91% - e os esfoliantes corporais - com aumento de 153,2%.
Quem sentiu essa mudança foi a Dermatus, empresa de dermocosméticos que atua em duas vertentes: farmácias de manipulados e indústria de produtos para venda em massa. Em 2020, enquanto a primeira teve queda de demanda, a segunda registrou aumento de vendas, impulsionada por site próprio, revenda e presença em marketplaces. A área terminou o ano com crescimento de 15%.
“Depois de abril (de 2020), tivemos um aumento da venda de produtos para rugas, anti-idade, flacidez cutânea, oleosidade e aumento do viço da pele. As pessoas tiveram mais tempo para se cuidar e passaram a se olhar mais em telas. Hoje, você passa o dia inteiro no ‘espelho’”, diz Cláudia Souza, farmacêutica e sócia da empresa.
Atenta às mudanças do entorno, Thays Borges criou a Abebé Skin depois de ouvir queixas de amigas sobre como a pandemia tinha afetado a saúde mental e reverberado na pele. O uso constante de máscara de proteção também contribuiu para o aparecimento de acne e manchas. Descendente do povo indígena Tupinambá - a bisavó foi a última antes da miscigenação -, a microempreendedora individual colocou em prática conhecimentos ancestrais do uso de plantas para o alívio de problemas de pele, com os quais ela mesma conviveu desde criança.
“Estou acostumada com uma mulher indígena me colocando em banho de assento, fazendo chá de boldo e com folha de goiabeira. A marca surgiu em um momento de escassez, de um ponto de escuta e da minha expertise familiar. Eu estava no momento de assumir essa responsabilidade e passar isso por meio de produtos naturais”, explica.
Assim como muitos negócios nascidos na pandemia, os produtos começaram a ser produzidos na cozinha de casa, apenas com glicerina, óleo vegetal e o ativo, que pode ser camomila, barbatimão ou rosa mosqueta, por exemplo.Uma amiga cosmetóloga e outra farmacêutica ajudaram a desenvolver os produtos de modo que fossem aceitos pela maioria das peles. “São produtos genéricos, que a gente sabe das propriedades, mas que se adaptam a peles normais. Não vai curar uma acne ou foliculite, mas vai amenizar.”
Analista de negócios do Sebrae-SP, Rafaela Brugnatti observa que a vantagem das micro e pequenas empresas é justamente esse conhecimento próximo do cliente, que fala das necessidades que a marca poderia atender. Para ganhar espaço em um mercado dominado por grandes marcas, ela diz que o digital é a melhor ferramenta. “A gente viu bastante o uso do Google Meu Negócio, Facebook, Instagram, marketplace, lives mais focadas e uso de nanoinfluenciadores.”
A Care Natural Beauty também nasceu de histórias pessoais de duas amigas. De um lado, a advogada Patrícia Camargo trabalhava no departamento jurídico de uma empresa de cosméticos e viu a quantidade de processos judiciais pautados em doenças causadas por componentes tóxicos dos produtos. Do outro, Luciana Navarro passou a ter contato com formulações limpas por ter de interromper o uso de itens comuns devido ao tratamento quimioterápico contra um câncer benigno, procedimento que comprometia a saúde da pele.
As linhas de skincare e maquiagem da marca trazem pigmentos e ativos naturais oriundos dos biomas brasileiros, o que reduz o risco de complicações. As embalagens são de vidro com possibilidade de comprar refis para maior duração do recipiente. Além disso, a Care desenvolve produtos multifuncionais: uma mesma pigmentação pode ser usada como blush, iluminador, sombra para olhos ou batom, o que economiza também nas embalagens feitas de papel cartonado.
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Rafaela diz que, com a crise sanitária, as pequenas marcas tiveram de se reinventar e um dos caminhos adotados foi o de produtos naturais, artesanais e veganos. “Esse nicho está crescendo bastante, até por conta do novo público mais jovem, que preza por propósito”, afirma. Os que já seguiam essa linha passaram a investir em dermocosméticos, itens que, diferentemente dos cosméticos, têm uma ação terapêutica profunda na pele e usam ativos farmacológicos.
Luciana também reconhece que ser uma marca pequena tem suas dificuldades, mas também benefícios, como a agilidade para tomar decisões e implementar ações. Para ela, a pandemia ajudou a evidenciar empresas como a Care. “Ficou em pauta que o importante é saúde, saúde do planeta, sentimento de empatia, de ajudar o pequeno. Acho que despertou muitas coisas que, para nós, como marca independente, fundada por mulheres com capital próprio, acabaram sendo enaltecidas.”
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