Elas são muitas hoje e devem se tornar ainda mais no futuro. Apesar de possuírem considerável poder de compra, não se sentem abraçadas e representadas por marcas de diferentes segmentos. Esse é o cenário vivido por pessoas com mais de 55 anos de idade, segundo a pesquisa Wellness & Beleza Prateada, que mostra que 40% desse público se declaram insatisfeitos com a oferta de produtos e serviços para consumidores dessa faixa etária.
A insatisfação, contudo, revela também que o mercado para os chamados 50+ pode e deve ser mais bem explorado. O estudo conduzido por Dezon, Hype60+ e Tsunami60+ mostra que as categorias mais apontadas pelos entrevistados como as de maior demanda de consumo maduro são: vestuário, calçado e acessórios (56%); alimentos diet ou sem glúten (40%); serviços de turismo (36%); cursos (31%); soluções para acessibilidade em casa (28%); produtos de beleza e higiene pessoal (27%); e cursos de línguas/intercâmbio (22%).
“Foi uma surpresa quando a gente perguntava para as pessoas sobre marcas que conversam com elas. Ficava um silêncio na sala. Não tinha nenhum recall de marca”, compartilha Layla Vallias, do Hype60+, uma das coordenadoras da pesquisa. O estudo será apresentado neste domingo (8), Dia Internacional da Mulher, durante o evento Beleza Pura, no Unibes Cultural (R. Oscar Freire, 2.500). Na programação estão incluídos workshops, palestras e exposições sobre o universo das mulheres prateadas.
A carência de informações sobre o público motivou o estudo. Ao todo, foram 2.500 homens e mulheres consultados no País. Com informações quantitativas e qualitativas levantadas, as análises dos resultados subvertem estereótipos e mostram, por exemplo, que 25% das mulheres maduras têm relação sexual semanalmente.
Para as marcas obterem uma comunicação efetiva, explica Layla, é necessário adentrar o que muitas vezes não se percebe e se respeita no etarismo: a diversidade. “O público 50+ é um público muito heterogêneo. Tem uma segmentação etária, de gênero. Homens e mulheres envelhecem de formas muito diferentes.”
Mergulhar na heterogeneidade do etarismo significa, por exemplo, recorrer a rostos em campanhas que façam o público se identificar com a marca, ainda que muitas empresas tenham medo do rótulo da velhice, aponta o estudo.
“As marcas que não olham para a longevidade estão perdendo mercado. Hoje, quando uma marca que tem 40% do público com mais de 50 anos insiste em fazer briefing para pessoas de 18 a 30 anos, ela vai passar a não bater meta”, conclui Layla.
De olho na oportunidade
Para usufruir do público maduro que se sente pouco representado por marcas, como captado pela pesquisa, a Mon Âme aposta em roupas com cortes assimétricos que se encaixam em diferentes padrões de corpos.
A sócia Andrea Lemos Britto, de 48 anos, explica que algumas escolhas são essenciais na receptividade das clientes. “A gente priorizou o (público) 40+, a pessoa com deficiência. A nossa roupa não tem botão nem zíper, é feita com elástico em 90% da coleção”, diz. “Com isso, não tenho devolução. A minha logística inversa é minúscula.”
A marca, que tem loja online e deve lançar showroom na capital paulista até abril, produz todas suas peças em uma fábrica instalada no Cambuci, em São Paulo, onde conta com cerca de 70 funcionários. Lá, fazem roupas que vestem até o tamanho 50. Mas, conceitualmente, a marca decidiu não utilizar a classificação plus size, que teria ganhado conotação agressiva.
De acordo com Andrea, que lançou a marca há quatro meses ao lado de Solange Tieko, de 54 anos, e Valéria Shiozuka, de 51 anos, mulheres de 45 a 60 anos representam 90% do público da empresa.
No caso da Vivência, startup de entretenimento e turismo que promove experiências, a empatia foi o ponto inicial para a ideia de negócio sair do papel. Durante um intercâmbio na Inglaterra, Silmara Leite, de 38 anos, acompanhou os dias de um diretor de multinacional “perdido” em meio a jovens.
“A agência (de turismo) mandou ele para uma república estudantil. Para ele, estava sendo muito difícil. O poder financeiro dele era diferente”, lembra Silmara. “Eu fiquei muito incomodada e, quando voltei para o Brasil, comecei a pesquisar como que poderia proporcionar imersões para essas pessoas.”
Desde janeiro de 2019, a Vivência promove em São Paulo imersões para um público acima dos 50 anos de idade. As programações, que sempre contam com um pano de fundo turístico e histórico, vão desde encontros sobre o vinho nacional, a jantar promovido por refugiado sírio, day SPA e encontro de música.
Para Silmara, seu maior desafio é encorajar essas pessoas a se permitirem experiências fora do habitual. “Já houve pessoas que queriam ir sozinhas e ficavam com receio. Eu tive que trabalhar o emocional delas. Mas, a partir do momento em que foram uma vez, estão lá em todas as outras.”
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