Ewerton Santana, 40 anos, dono da padaria Pão D’Oro em Jundiaí (SP), viralizou nas redes sociais ao interpretar um “chefe malvado”. O personagem, que briga com os funcionários, se recusa a pagar salários e se vangloria de enriquecer às custas dos outros, conquistou uma legião de seguidores online.
“Para interpretar esse personagem, preciso deixar claro que não sou assim na vida real. Sou mais introspectivo e costumava usar as redes sociais para falar sobre gestão, mas percebi que criar um personagem antagonista seria mais interessante”, explica Ewerton.
O nascimento de um personagem viral: como a ideia surgiu e por que fez tanto sucesso
Apesar de receber críticas de quem acredita que ele está manchando a imagem dos chefes, Santana defende sua abordagem satírica.
“Muitas pessoas já tiveram chefes assim. O humor acaba refletindo uma realidade, trazendo à tona questões importantes, como a demissão de funcionárias após a licença-maternidade”, afirma ele, que é pai de seis filhos e apoia suas funcionárias grávidas.
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Do pão à tela: como a estratégia de conteúdo impulsionou o crescimento da Pão D’Oro
Santana começou a criar conteúdo online em 2018, mas foi em 2022 que viralizou no TikTok. “Foi surpreendente ver a conta crescer tanto. Os seguidores começaram a frequentar a padaria, procurando os cenários dos vídeos”, conta ele, que administra três padarias junto com seu pai em São Paulo. Em 2023, seus negócios cresceram 30%. Ele não revela o faturamento.
Com uma equipe dedicada a identificar tendências nas redes sociais, Santana e seus colaboradores produzem até 12 vídeos por dia, publicando cerca de 30 por semana no TikTok, onde ele tem 1,5 milhão de seguidores.
“Essa visibilidade é muito acima da nossa média. Não vendemos só pão, também vendemos vídeos.”
A jornada profissional: a história de Ewerton Santana no mundo da panificação
Santana começou a trabalhar na padaria do pai aos 15 anos e, aos 18, comprou uma pequena padaria com seu irmão. “Sempre soube que precisava ter um diferencial. Em pequenos negócios, há a ideia de que o dono deve fazer tudo. Sempre pensei diferente e busquei novas formas de gestão”, conta. Nos 10 anos seguintes, Santana comprou, valorizou e vendeu 12 padarias.
Em busca de uma melhor qualidade de vida, ele se mudou de São Paulo para Jundiaí em 2015 e comprou a Pão D’Oro. Em 2018, percebeu a falta de conteúdo sobre gestão de padarias na internet e abriu um canal no YouTube. Passou a ser convidado para palestras e workshops.
A receita do sucesso: os segredos por trás da viralização de Ewerton Santana
Durante a pandemia de 2020, apesar de uma queda de 70% no faturamento e da demissão de mais de 100 funcionários, Santana e sua equipe começaram a gravar vídeos de receitas, animando os funcionários e atraindo patrocinadores. Seu canal no YouTube alcançou 100 mil seguidores em 2020.
Em 2022, Ewerton adaptou seu conteúdo para vídeos curtos, contratando um jovem especializado em mídias sociais para ajudar.
“O diferencial da minha página era ter os colaboradores como criadores de conteúdo”, afirma ele, incentivando seus funcionários a criar seus próprios perfis. Rosângela Rigoni, uma ex-funcionária, agora tem 2 milhões de seguidores no Instagram.
O futuro da panificação: a importância das redes sociais para atrair novos clientes
Santana acredita que a presença online é crucial para o futuro do setor de panificação.
“A padaria é tradicional, mas precisa atrair jovens, que são conectados e procuram lugares que possam postar nas redes sociais. A comunicação com o público jovem é essencial para o futuro das empresas”, declara.
O que os clientes pensam da padaria Pão D’Oro
A Pão D’Oro recebeu uma classificação média de 4,4 de 5 estrelas no Google, com mais de 7.000 avaliações até a publicação desta matéria. Todos os comentários foram positivos, destacando a qualidade do atendimento, dos produtos, do ambiente diferenciado e da variedades de pães oferecidos no local.
Os autores das notas concedidas não podem ser verificados. Eventualmente, comentários positivos ou negativos podem ser uma ação a favor ou contra a empresa.
No site Reclame Aqui, a empresa não tem avaliação.
A visão de um especialista: como manter o crescimento nas redes sociais
Segundo o professor João Finamor, especialista em marketing digital da ESPM, pessoas que viralizam nas redes sociais utilizam gatilhos de curiosidade e familiaridade.
“Plataformas como TikTok e YouTube Shorts devem ser priorizadas devido ao seu potencial viral e algoritmos favoráveis à descoberta de novos conteúdos”, explica.
Questionado sobre como empreendedores podem manter o crescimento nas redes sociais, o professor destaca três pontos:
- Manter a consistência: É essencial manter uma regularidade nas publicações para sustentar o engajamento do público.
- Ressonância de marketing: Essa estratégia envolve a continuidade na publicação de conteúdos similares até que o interesse do público seja completamente capturado.
- Análise de dados: Utilizar insights e análises das plataformas para entender melhor o que funciona e ajustar as estratégias conforme necessário.
O professor diz que o futuro das redes sociais para artesãos e criadores de conteúdo é promissor, impulsionado pelo crescimento da economia criativa.
“Esse cenário facilita uma maior valorização e monetização do trabalho criativo por meio de plataformas de financiamento coletivo e vendas online. A integração de tecnologias avançadas, como realidade aumentada, inteligência artificial e outras, está transformando as experiências de compra, tornando-as mais interativas”, detalha.
Além disso, João Finamor destaca que artesãos e criadores podem alcançar um público mais amplo em várias plataformas, expandindo o acesso às suas obras para diferentes audiências.
