Me acostumei a viajar para os Estados Unidos e, antes de chegar ao hotel, parar em uma Starbucks. Como uma espécie de ritual de chegada, onde você reencontra pessoas de MacBook e bermudas, um aroma inconfundível de café quente, seu nome escrito à mão em um copo, atendentes com sorrisos calmos e um jazz tocando ao fundo.
As vendas da Starbucks vêm caindo, nos Estados Unidos, por três trimestres seguidos e, com elas, o preço das ações. Na China, um dos principais mercados da empresa, a receita desabou dois dígitos, e Brian Niccol, ex-CEO da Chipotle, é o terceiro, em três anos, a empunhar o manche.
Não coincidentemente, faz um tempo que o nome já não vem mais escrito à mão. Os atendentes, cada vez mais, demoram para registrar e entregar o pedido, indiferentes se você vai ou não deixar uma gorjeta. Não toca mais jazz, os produtos à venda não te deixam mais com vontade de levar tudo, e se você chegar um pouco mais tarde, precisa fazer pensamento positivo para que ainda encontre cream cheese para passar no seu bagel.
Estratégia é muito importante, e é claro que a Starbucks tem uma. Howard Schultz já de início fez a rede crescer estratégica: os melhores horários, os melhores pontos comerciais, os melhores produtos, as melhores pessoas, o melhor ambiente, a melhor experiência. Não à toa, a Starbucks se criou como o “terceiro lugar” para se estar — depois da casa e do trabalho — e, para alguns, inclusive o segundo — ou até o primeiro.
Só que estratégia, embora fundamental, só vai continuar saindo do papel se você tiver algo mais importante ainda: cultura. Em um setor de 125% de turnover, se o barista da Geração Z não comprar todo dia a estratégia que você vende, ele vai continuar achando que tem uma porcaria de emprego e um sindicato que adoraria representá-lo mais. E sem cultura, você não vende a estratégia.
Estratégia é a Apple lançar um iPhone por ano, cultura é ela continuar com fila na porta. Cultura é o propósito incorporado, e você percebe que existe algo errado quando precisa, pela primeira vez na vida, fazer promoção de café — sem resultado.
