Após longo e intenso processo de debate pela comunidade médica e pela alta cúpula do Conselho Federal de Medicina (CFM), foi publicada, no último dia 13, a nova Resolução que regulamenta a publicidade médica. A Resolução CFM nº 2.336/2023 foi editada para revogar a norma que vige a matéria há mais de 12 anos (a Resolução nº 1.974/2011), mas entrará em vigor apenas no prazo de 180 dias a partir de sua publicação, o que ocorrerá, em princípio, em 10/03/2024.
Para além de adotar novos conceitos, tal como a diferenciação entre “publicidade” (o ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou dos estabelecimentos médicos físicos ou virtuais) e “propaganda” (ato de divulgar assuntos e ações de interesse da medicina), até então tratadas como sinônimas pela Resolução de 2011, e apresentar uma topografia de normas mais organizada, a Resolução possui viés claro de flexibilizar o tradicional rigor do CFM com o tema.
A exposição de motivos da nova Resolução revela o compromisso do Conselho em compatibilizar as regras com a modernização da Medicina e da naturalização das redes sociais. Com efeito, as mídias sociais vêm se tornando um dos principais veículos de promoção profissional, e na medicina não poderia ser diferente. Na mesma medida em que os médicos passaram a depender da divulgação de conteúdo para ampliar clientela, os pacientes também se amparam nos perfis de redes sociais para encontrar e escolher os profissionais.
Para algumas especialidades, como a cirurgia plástica, havia demandas até mais específicas, como a permissão para publicar fotos de “antes e depois”, o que era vedado expressamente pela Resolução de 2011 (art. 13, § 3º) e passa a ser autorizado pela nova disciplina, sob condições cuidadosamente delimitadas pelo Conselho (art. 14, II, “b”). Nesse sentido, tornou-se permitido o uso desse tipo de imagens, desde que acompanhadas das indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção. Além disso, o médico deve obter a autorização do paciente para a divulgação das imagens e, ainda assim, garantir o anonimato dele. Como não poderia deixar de ser, é também vedada a manipulação das imagens.
Além disso, o profissional poderá repostar publicações de seus pacientes, bem como depoimentos, desde que em tom sóbrio, sem conotação de superioridade ou que induzam a promessa de resultados. Publicações elogiosas reiteradas de terceiros, mesmo que não repostadas, serão investigadas pela Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame).
A Resolução reforça o regramento acerca da necessidade de registro do título de especialidade no CRM para que o médico possa divulgá-la (RQE), mas passa a permitir ao médico anunciar pós-graduação para sua capacitação (art. 13, caput, VI), o que era previamente proibido pela Resolução até então vigente (art. 3º, “l”). Autoriza ao médico organizar cursos e grupos de trabalho educativos para leigos e divulgar a aplicação de órteses, próteses, fármacos, insumos e afins, desde que não vincule a marcas comerciais e fabricantes, e comprar espaços em qualquer veículo de comunicação para fazer sua propaganda ou publicidade.
Apesar da maior flexibilização das regras de publicidade e propaganda médica, o CFM mantém sua postura de combate às condutas sensacionalistas e autopromocionais, e ao uso da publicidade para fomentar concorrência desleal e conteúdos inverídicos.
*Bianca Pires e Fernanda Santos são especialistas em Direito da Saúde no Villemor Amaral Advogados
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