Opinião | Mercado das bets: novas regras de publicidade forçam adaptação do setor

Em 29 de dezembro de 2023, foi sancionada a Lei nº 14.790/2023, que regulamenta a aposta de quota fixa, conhecida popularmente como “bets”. As bets nada mais são que um sistema por meio do qual o apostador ganha um valor previamente determinável, caso acerte alguma condição futura, a ocorrer em um evento esportivo, ou jogo online.

Publicada na edição extra do Diário Oficial da União de 30 de dezembro de 2023, a nova lei estabelece as diretrizes e regras de tributação, os requisitos para a exploração do serviço, a forma de distribuição da receita arrecadada, as sanções, bem como outorga ao Ministério da Fazenda a competência para fiscalizar, conceder autorização de funcionamento às entidades interessadas, bem como editar regulamentação específica desta atividade.

Sua edição supriu a falta de regulamentação do mercado das bets, que deveria ter ocorrido até o final de 2020, dois anos após a publicação da Lei nº 13.756/2018, que legalizou esta atividade no Brasil.

Já em 31 de janeiro de 2024, foi publicado o Decreto nº 11.907, que criou a Secretaria de Prêmios e Apostas, pasta subordinada ao Ministério da Fazenda e que será responsável pela fiscalização do mercado das bets.

A edição das referidas normas demonstra o quão importante ao governo é a pauta da regulamentação do setor, que atuava no país sem regras específicas de fiscalização e tributação desde a publicação da Lei nº 13.756/2018.

Em razão do longo tempo sem regulamentação específica, mercado das bets acabou se 'autorregulando', diz advogado Foto: Felipe Rau/Estadão

Muito se leu na mídia especializada sobre os aspectos tributários e fiscalizatórios elencados pela nova lei, que trarão significativas mudanças no mercado e enorme potencial arrecadatório pelo fisco. Entretanto, outro aspecto que merece nossa atenção diz respeito às regras de publicidade das apostas de quota fixa.

Em razão do longo tempo sem regulamentação específica, o mercado das bets acabou se “autorregulando”, principalmente no que diz respeito às estratégias de marketing, com a utilização de técnicas de divulgação em mídias sociais, via influenciadores digitais.

Agora, em razão das regras trazidas pela Lei nº 14.790/2023, reforçadas pelo recém aprovado Anexo “X” ao Código de Autorregulamentação Publicitária, do CONAR, muitas destas técnicas não mais serão permitidas, o que forçará uma adaptação do setor.

A lei reserva um capítulo próprio sobre a publicidade das empresas que exploram a atividade das apostas de quotas fixas, dentro das quais destacamos:

1. Necessidade de inclusão de avisos de desestímulo ao jogo e de advertência sobre seus malefícios;
2. Necessidade de realização de ações informativas de conscientização dos apostadores e de prevenção do transtorno do jogo patológico;
3. Proibição de divulgação de afirmações infundadas sobre as probabilidades de ganho, prática até então comum na divulgação do setor;
4. Proibição da apresentação da aposta como algo socialmente atraente;
5. Proibição da divulgação de relatos de que as apostas contribuíram, de alguma forma, para qualquer tipo de êxito financeiro, pessoal ou social;
6. Proibição da divulgação da ideia de que a aposta pode constituir fonte de renda adicional ou forma de investimento financeiro; e
7. Proibição da divulgação em escolas, universidades ou para menores de 18 (dezoito) anos.

Por sua vez, o Anexo “X” do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, em vigor desde 31 de janeiro de 2024, determina que as publicidades de apostas deverão ser estruturadas de maneira socialmente responsável, com vedação ao exagero ou ao jogo irresponsável, algo necessário a uma atividade com alto risco de vício. Dentre as principais regras, destacamos as seguintes:

1. Obrigação de indicação clara do anunciante, com a identificação da autorização/licença de operação (assim que expedidas e conforme regulamentação a ser editada pelo Ministério da Fazenda);
2. Obrigação de indicação de dados de contato ao canal de atendimento ao consumidor, disponibilizado pelo anunciante;
3. Proibição da indução a ideia de que a aposta poderá levar ao enriquecimento, ou de que constitui investimento ou fonte de renda;
4. Proibição de sugestão da chamada ilusão de controle, ou seja, que o consumidor poderá, de alguma forma, controlar ou prever categoricamente os resultados;
5. Publicidades devem conter o símbolo “+18″; e
6. Todas as publicidades devem incluir uma mensagem de alerta padronizada, que destaque as seguintes frases: (i) “jogue com responsabilidade”, (ii) “apostar pode levar à perda de dinheiro”, (iii) “as chances são de que você está prestes a perder”; (iv) “aposta não é investimento”; (v) “apostar pode causar dependência”, (vi) “aposta é assunto para adultos”.

Embora a lei ainda careça de regulamentação específica do Ministério da Fazenda, que não deve tardar a ser editada, as regras relativas à publicidade já estão em vigor, especialmente em razão do Anexo editado pelo Conar. Sendo assim, a adaptação das empresas que exploram o setor, que antes operavam sem regras claras no tocante à publicidade, deve ser imediata.

Esta adaptação deve passar pela reestruturação do compliance interno de tais empresas, com a criação de procedimentos que regulem a contratação dos influenciadores digitais e façam com que a divulgação, especialmente via mídias sociais (principal forma de publicidade do setor), seja consciente e ética, obedecendo às regras do Conar e da Lei nº 14.790/2023.