A partir de amanhã, Dilma Rousseff (PT), Aécio Neves (PSDB) e Marina Silva (PSB) terão 45 dias para confirmar ou quebrar uma tradição: desde 1998, a propaganda eleitoral no rádio e na TV não provoca viradas em disputas presidenciais. O chamado palanque eletrônico, porém, já se mostrou decisivo na definição de quem vai ao segundo turno para enfrentar o candidato favorito.
O impacto mais forte foi sentido na campanha de 2002. Pouco antes do início do horário eleitoral, Anthony Garotinho, então no PSB, tinha 26% das intenções de voto, apenas nove pontos a menos que o primeiro colocado, Luiz Inácio Lula da Silva (PT). José Serra (PSDB), candidato do governo na época, estava embolado com Ciro Gomes (PPS), ambos na faixa dos 10%.
Paz e amor.
A campanha televisiva do PT, que apresentou Lula no modelo "paz e amor", fez o candidato subir de 35% para 45% em um mês e meio. Ciro, que chamou um ouvinte de "burro" durante um programa de rádio, teve esta e outras gafes exploradas na propaganda dos adversários, e perdeu dois terços dos eleitores no mesmo período. Serra se firmou como antítese do PT e garantiu a vaga no segundo turno, enquanto Garotinho não conseguiu decolar.
Em 2006, foi outro tucano quem tirou melhor proveito do horário eleitoral: Geraldo Alckmin subiu 13 pontos porcentuais no período e forçou a realização de uma segunda rodada eleitoral. Antes da propaganda na TV, Lula tinha mais eleitores que a soma dos adversários, e o PT apostava em uma vitória já no primeiro turno.
Encolhimento.
Serra e Alckmin sacudiram o panorama eleitoral em 2002 e 2006 com uma vantagem que o PSDB nunca mais teve: o maior tempo de propaganda. Ambos contaram com mais de dez minutos de exposição em cada bloco de 25 minutos, enquanto Lula teve 5min19s na primeira campanha e 7min18s na segunda.
Perda.
De 2006 para 2010, o PSDB perdeu 30% de seu tempo de TV. Serra, novamente candidato, saiu do horário eleitoral praticamente como entrou, na faixa dos 30% do eleitorado. Quem cresceu, principalmente na reta final, foi Marina Silva, então no PV: ela dobrou sua taxa de intenção de votos durante o período de exposição na TV. Mas o impulso foi insuficiente para que ela fosse ao segundo turno.
Em 2014, o candidato do PSDB, Aécio Neves, terá ainda menos tempo: 4min35s, quase 40% a menos do que Serra há quatro anos. Marina, que teve 1min23s em 2010, agora passará a pouco mais de 2 minutos.
Migração.
Para o cientista político Carlos Pereira, professor da FGV-RJ, o horário eleitoral fixo vem perdendo importância com a fuga dos espectadores para os canais de TV paga. "O que tem sido mais efetivo são as inserções rápidas, na TV e no rádio", afirmou.
Pereira e a cientista política Alessandra Aldé, professora da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Uerj), consideram que o horário eleitoral tende a influenciar mais o eleitorado indeciso. O número de indecisos ou dispostos a votar em branco ou nulo caiu de 53% a 63% nas campanhas de 1998, 2002 e 2006 entre o início e o final do período de propaganda. Em 2010, a queda foi de apenas 32%.
Na avaliação de Carlos Pereira, mesmo os indecisos não fazem a escolha apenas com base na propaganda. "O eleitor médio pode não ter grau aprofundado de informação, mas sabe o preço do leite, se seu bairro está seguro ou se falta água", afirma o pesquisador. "São informações que ele observa em sua rotina, e com base nelas pode tomar decisões racionais."
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