Embates diretos entre Pablo Marçal (PRTB) e os demais concorrentes à Prefeitura de São Paulo, têm motivado os conteúdos que geraram mais engajamento para os candidatos nas redes sociais. É o que mostra levantamento conduzido pela Escola de Comunicação Mídia e Informação da Fundação Getúlio Vargas (FGV ECMI), que, a pedido do Estadão, analisou a performance e o conteúdo de 3.868 posts de Guilherme Boulos (PSOL), José Luiz Datena (PSDB), Marina Helena (Novo), Ricardo Nunes (MDB) Tabata Amaral (PSB) e Marçal no Instagram, Facebook, TikTok e YouTube entre 16 de agosto, início oficial das campanhas eleitorais, até 8 de setembro de 2024.
Segundo a observação feita pelos pesquisadores, os embates estão sendo vistos como uma forma posicionamento no jogo eleitoral, para integrar de forma mais direta as discussões com potencial de pautar o debate político das eleições. No entanto, o atual prefeito de São Paulo, Ricardo Nunes, que evita confrontos diretos, especialmente com Marçal, guardando para TV seus ataques mais pesados, apresenta baixa visibilidade nas plataformas sociais em relação aos concorrentes.
O Influenciador, anteriormente conhecido por seus conteúdos de coaching na internet, registra liderança isolada em quase todas as plataformas observadas. Ele obteve 88,5% do engajamento total entre os candidatos dentro do período analisado, considerando todas as interações em suas publicações, como comentários, compartilhamentos, curtidas e demais reações.
De acordo com a analise da FGV, a estratégia de Marçal busca materializar a sua imagem como uma antítese da política tradicional, por meio de artifícios como a suspensão deliberada das regras tácitas do jogo político, ataques a adversários e a ridicularização do sistema.
Só no Instagram, que concentra 97% do total de interações com os candidatos, Marçal possui 87,4% do seu engajamento. Por outro lado, a deputada federal Tabata Amaral (PSB) destaca-se no TikTok, com 47,29% vindas da rede, contra 33,52% das interações do influenciador.
Apesar disso, nota-se que o conteúdo com mais interações e visualizações no perfil da deputada federal no TikTok corresponde justamente a seu embate direto com Marçal. No vídeo em questão, Tabata acusa o ex-coach de envolvimento com criminosos. O terceiro conteúdo de maior repercussão no perfil da candidata na plataforma seguiu a mesma tendência de ressaltar o embate entre ambos, por meio de um vídeo de direito de resposta ao candidato.
Enquanto Boulos e Tabata Amaral são os principais concorrentes de Marçal no Instagram, Marina Helena é quem mais se aproxima do candidato no YouTube e no Facebook, sinalizando que a economista possui uma comunicação eficiente com o seu eleitorado e públicos nichados nas redes.
Datena despenca 94% no Instagram
Comparando o engajamento de cada perfil no Instagram, no intervalo entre as semanas de 2 a 8 de setembro, o novo perfil Marçal, criado após a decisão de suspensão por parte do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), vem crescendo exponencialmente, com 36,51% de engajamento.
A economista Marina Helena também segue em uma curva de ascensão, com 28,51% das interações na rede. Segundo o levantamento da FGV, postagens sobre a presença de Marçal, Maria Helena e Ricardo Nunes no ato bolsonarista durante o feriado de 7 de setembro podem ter influenciado esse crescimento.
Por outro lado, Datena sofreu a maior queda na rede, de 94,5%, enquanto Boulos e Tabata Amaral registraram quedas de 13,5% e 21,3% respectivamente.
Em busca de popularidade
Os pesquisadores da ECMI avaliam que a nacionalização e a polarização do debate político como modo de obter visibilidade funcionou de forma mais efetiva com Marçal e Marina Helena, que buscaram se vincular direta ou indiretamente a Jair Bolsonaro (PL). No caso do candidato do PRTB, seu conflito com o ex-presidente o ajudou a conseguir mais visibilidade.
Boulos também obteve resultado nas redes ao vincular sua imagem ao presidente Lula, mas com menor alcance do que os concorrentes de direita, que se destacaram com vídeos no ato bolsonarista realizado na avenida Paulista.
O psolista e o candidato do PRTB ainda foram bem-sucedidos ao se vincular a artistas. Enquanto Marçal focou no cantor sertanejo Gusttavo Lima, que anunciou o apoio ao candidato durante um show, Boulos publicou depoimentos de artistas progressistas de diferentes segmentos, como a atriz Malu Mader e os cantores Caetano Veloso e Chico César.
Entre as outras estratégias de destaque observadas na rede pelo levantamento, estiveram a narração de trajetórias pessoais, apresentação de familiares e pessoas envolvidas em laços afetivos, relatos emotivos, cortes de entrevistas em podcasts, palestras motivacionais, associações com religiosidade, “lacres” e conteúdos de cunho cômico. Estes últimos, frequentemente publicados por Marçal.
