Na reta final das convenções partidárias que antecedem o início oficial da campanha presidencial, os marqueteiros do ex-presidente Luiz Inácio da Silva (PT), Sidônio Palmeira, da senadora Simone Tebet (MDB), Felipe Soutello, e do ex-ministro Ciro Gomes (PDT), João Santana, escolheram a mesma palavra como mote de campanha: esperança.
A palavra está no nome da federação que apoia Lula (Brasil da Esperança), formada por PT, PCdoB e PV, e nos slogans de Simone (Uma esperança para o Brasil) e de Ciro (Rebeldia da Esperança). O PT também utiliza o termo em diversos artigos e publicações nas redes sociais.
Já os marqueteiros de Jair Bolsonaro optaram por apelo nacionalista e batizaram a coligação como “Pelo bem do Brasil”. Esse nome também remete à narrativa maniqueísta da campanha do bem contra o mal, a mesma usada durante a eleição de 2018.
Assim como Bolsonaro, a pré-candidata do MDB também recorreu à bandeira do Brasil na letra ‘O’ do seu nome. O resultado foi dois logotipos praticamente iguais.
Nas redes sociais, Ciro Gomes também usa as cores da bandeira nacional e recorre à bandeira do Brasil nas postagens, mas de maneira discreta.
No PT muitos defendem que Lula use menos o vermelho e adote o verde amarelo. As cores, na avaliação de líderes da sigla, foram “sequestradas” por Bolsonaro, assim como a bandeira e o hino nacional.
Estratégias
A escolha das assinaturas de campanha se divide em processos indutivos e qualitativos, diz o pesquisador do Cepesp-FGV, Jairo Pimentel. O mote serve como uma simplificação das ideias do candidato, que muitas vezes facilitam a percepção do eleitor do ponto de vista programático.
“Tudo é pensado com base em pesquisas qualitativas. Os marqueteiros tentam entender qual é a realidade do eleitor hoje e qual a mensagem mais adequada para este momento que está vivendo. Tanto os mais favoráveis quanto os mais desfavoráveis”, ponderou. “Muitas vezes ocorre o processo contrário. O marketing tem percepção que determinado tema é mais relevante.”
“As campanhas tendem a seguir o preceito de que, se o candidato busca reeleição, precisa mostrar um mundo bom e que pode melhorar”, disse Pimentel. “A oposição aposta em um mundo ruim que precisa mudar. Isso explicaria as escolhas dos candidatos à Presidência deste ano”, completou.
No caso da oposição, o cientista político e especialista em comunicação política Emerson Cervi aponta que a escolha dos termos é resultado de testes com eleitores. “Esperança é o termo da oposição e não pode ser adotada pelo governo com o mesmo efeito”, afirmou. Ele lembra que, na campanha de 2002, Lula também usou o mote da esperança em meio a conjuntura econômica e social ruim.
“Nesse momento de polarização política, os grupos de oposição estão falando de esperança como argumento de retorno de uma democracia que parece não existir no outro grupo. Esse é o tom” disse a professora da Universidade Federal do Paraná (UFPR) e líder do Grupo de Pesquisa Comunicação Eleitoral (CEL), Luciana Panke. Ela aponta que o mote é usado por mais de um opositor, e que eles também vão atrelar outros termos como paz e democracia.
“Lembrando que eleição é emoção. Há a tendência sempre de ter discursos bastante emotivos tocando em pontos sensíveis do eleitorado. A esperança faz parte disso”, afirmou.
Desse ponto de vista, a tentativa de Bolsonaro de mimetizar termos usados na campanha de 2018, como pátria, família e fé, pode dificultar o alcance da mensagem. Por outro lado, reflete a tentativa de escapar de temas como a economia, considerada a maior preocupação das pessoas nas pesquisas eleitorais realizadas até agora, apontam especialistas ouvidos pelo Estadão.
“Desse ponto de vista a assinatura de campanha do presidente pode ser ineficaz para ajudá-lo a superar esse teto que ele apresenta hoje na casa dos 30%”, pontuou Jairo Pimentel.
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