27 de junho de 2024 - O Estadão, representante oficial do Lions Festivals no Brasil, comunica que a WARC, empresa irmã do Lions, lançou nesta quinta-feira um relatório compartilhando os destaques do Creative Impact, uma das seis linhas de conteúdo no Cannes Lions 2024.

O Creative Impact, agora em seu segundo ano, é co-curado pela WARC e Cannes Lions. Com 31 sessões ao longo dos cinco dias do Festival deste ano, ele destacou o papel da criatividade na construção de marcas resilientes e na entrega de resultados comerciais.

Com a participação de alguns dos principais líderes do setor e pesquisadores de marketing do mundo, o evento mostra não apenas por que a criatividade é importante, mas também quando e como aplicá-la.

David Tiltman, Chefe de Conteúdo e Atendimento ao Cliente da WARC, disse: “No Cannes Lions do ano passado, o Professor Scott Galloway afirmou que ‘a era das marcas acabou’. Nós nos propusemos a provar o contrário. Nosso objetivo foi desenvolver um caso para a construção de marcas no século XXI, com a eficácia como foco central. Descobrimos que o poder de uma marca forte permanece - e isso é tão verdadeiro para empresas de tecnologia emergentes quanto para empresas tradicionais de bens de consumo. Mas ainda estamos aprendendo sobre a melhor maneira de construí-las em um cenário onde a mídia e os consumidores estão em rápida mudança.”

Os principais pontos destacados no Creative Impact Unpacked incluem:

● O caso para a construção de marcas no século XXI:

Empresas digitais nativas estão apostando na marca.

Marca para startups digitais: Laura Jones, CMO da Instacart, ofereceu uma masterclass sobre construção de marca para o Vale do Silício. Ela defende a fusão de orçamentos de desempenho e marca, e a unificação da abordagem para métricas.

Marcas para ‘audiências duplas’: Para marcas digitais que atuam como plataformas ou intermediários, Kofi Amoo-Gottfried, CMO da Doordash, destacou a importância do investimento na marca, focando tanto em clientes quanto em vendedores.

Precedente, não persuasão: Karen Crum, Partner, líder de estratégia de marca na EY pediu maior clareza na definição de marca, afirmando que os profissionais de marketing podem questionar sua construção com base no precedente, em vez de usar a persuasão. Persuadir as pessoas é difícil. Mostrar-lhes precedentes é mais fácil. Um novo foco em precificação como resultado da construção de marca está ajudando a sustentar esse caso, de acordo com o Dr. Grace Kite, fundadora da Magic Numbers.

● A crise da distintividade

A ‘era da média’, uma tendência pela qual tudo começa a parecer o mesmo, apresenta novos desafios para marcas que desejam se destacar:

Marcas se entregam ao comum: As análises de ativos pela IPSOS e Jones Knowles Ritchie (JKR) descobriram que 65% delas têm fracas associações ou nenhuma com as marcas que os pagam.

Escolhas de mídia importam: Segundo Karen Nelson-Field, Fundadora e CEO da Amplified Intelligence, o aumento dos formatos de mídia de curta atenção torna mais difícil para as empresas se destacarem: 85% dos anúncios não atendem ao princípio de memória de atenção de 2,5 segundos. Qualquer coisa abaixo desse limiar não gerará relevância e essencialmente resultará em gastos desperdiçados, fazendo com que mais anúncios sejam atribuídos erroneamente aos concorrentes.

Mais interessante que uma vaca?: A System1 testou um vídeo de uma vaca mastigando grama. Foi descoberto que 50% dos anúncios do Reino Unido possuem um desempenho inferior ao deste vídeo.

A nova pesquisa da eatbigfish, System1 e do consultor Peter Field descobriu que, para anúncios “chatos” (aqueles que não expressam uma resposta emocional) obter o mesmo crescimento de participação de mercado que a publicidade mais emocional ou interessante, as marcas teriam que gastar um adicional de US$ 228 bilhões (cerca de R$ 1 trilhão) nos EUA ou £ 10 milhões (cerca de R$ 69 milhões ) no Reino Unido.

● Comece com o cliente

Como romper a bolha do marketing? A resposta está em uma melhor pesquisa e voltar ao cliente como fonte da verdade.

Orientação de mercado é relevante: Mark Ritson, fundador do Mini MBA, diz que os profissionais de marketing perderam de vista o cliente. Quando eles entendem corretamente o consumidor, fatores como a saliência se tornam muito mais importantes.

Entre aspiração e realidade: Yael Cesarkas, SVP, Diretor de Estratégia Executiva da R/GA San Francisco, declarou que os briefings estão saturados de dados não originais, e que os cruciais sobre o consumidor estão entre a lacuna de aspiração do cliente e sua realidade.

O paradoxo dos dados sintéticos: Jon Lombardo e Peter Weinberg, co-fundadores da Evidenza, afirmam que dados sintéticos abrem o acesso a pesquisas mais baratas e rápidas, dados ainda mais profundos sobre públicos-alvo por meio de gêmeos digitais das audiências B2B e B2C. Existem questões sobre precisão e viés, mas até agora as técnicas parecem promissoras em espaços onde a pesquisa é difícil, como B2B.

● O comércio reivindica o futuro da mídia

Previsões da WARC sugerem que a mídia do varejo crescerá 13,7% ao ano globalmente, chegando a US$ 153,3 bilhões. (R$ 846.875.190.000, aproximadamente)

O mais novo rosto da mídia: A mídia do varejo tem atraído cada vez mais a atenção de marcas que querem se conectar com compradores próximos ao final da compra. A crescente presença em Cannes dos proprietários de ‘mídia do comércio’, descritos como vendedores de publicidade isentos de conteúdos operando além dos ambientes de varejo convencionais, como Uber, Chase e United Airlines, sinaliza o aumento do poder das empresas ricas em dados no espaço da mídia.

Marcas reavaliando estruturas: A chegada da mídia no comércio acrescenta uma complexidade ao planejamento e barra a fronteira entre construção de marca e desempenho. Diana Haussling, CMO da Colgate Palmolive na América do Norte, afirmou que a empresa se esforçou para quebrar silos e construir uma nova divisão de ‘experiência do consumidor e crescimento’ para gerenciar orçamentos de mídia cruzados abrangendo a mídia tradicional e a de varejo.

Criatividade, mídia e comércio convergem: Combinando descoberta, conexão e comércio, Jill Toscano, Chefe de Mídias do Walmart, explicou como sua campanha totalmente persuasiva, a ‘RomCommerce’, foi projetada para ser assistida durante dois minutos no TikTok, exibindo mais de 300 produtos disponíveis para clicar e comprar na postagem.

Acesse gratuitamente o relatório completo Creative Impact Unpacked, que apresenta todas as 11 tendências delineadas pela WARC, durante um mês.

Uma série de eventos regionais desempacotando o Creative Impact, organizados pelos especialistas da WARC, acontecerão:

Londres: 09 de julho (por Contagious com a WARC)

Nova York: 24 de julho

Melbourne: 30 de julho

Sydney: 01 de agosto

Singapura: 29 de agosto

Londres: 05 de setembro

Informações em português: clelia;salgado@estadao.com

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