O Estadão, representante oficial do Cannes Lions, comunica que a WARC, empresa pertencente a Ascential, mesmo grupo controlador do Festival, que apesar das preocupações reais com a economia, a maioria dos profissionais de marketing (61%) está otimista e espera que os negócios sejam melhores no próximo ano do que no ano atual, de acordo com The Voice of the Marketer 2024, um novo relatório da WARC divulgado hoje.

Com o investimento global em marketing previsto para aumentar 8,2% em 2024, chegando a US$ 1 trilhão pela primeira vez, de acordo com a WARC Media, o relatório ilustra a tendência de investimento contínuo em canais digitais. No entanto, ao explorar as técnicas de medição do investimento em marketing, mais de um quinto (22%) dos profissionais de marketing não emprega nenhuma forma de modelagem em seus processos de avaliação.

Isabel Cleaver, analista sênior da WARC, afirma: “O objetivo deste relatório é oferecer mais informações sobre o que é mais importante para os profissionais de marketing em 2024, especialmente em relação a investimentos, canais de mídia e medição. “Uma descoberta importante da análise de nossa pesquisa é que, embora os profissionais de marketing estejam preocupados com o impacto de uma recessão econômica, há também um sentimento de otimismo em relação ao clima de negócios e aos orçamentos de marketing para 2024.”

As principais conclusões descritas no The Voice of the Marketer 2024, com base na análise da pesquisa com mais de 1.400 profissionais de marketing em todo o mundo, são

- 61% dos profissionais de marketing estão otimistas apesar das preocupações econômicas

Pelo segundo ano consecutivo, dois terços (64%) dos profissionais de marketing indicaram que a recessão econômica terá o maior impacto nas estratégias de marketing em 2024, com 41% destacando a inflação e a crise do custo de vida como os maiores desafios que enfrentarão nos próximos 12 meses.

No entanto, quase dois terços dos profissionais de marketing (61%) esperam que os negócios melhorem em 2024 e 41% acreditam que os orçamentos de marketing aumentarão no próximo ano. Na Europa e na América do Norte, pouco mais de um terço espera que os orçamentos sejam maiores em 2024 (37% e 35%, respectivamente). Em contrapartida, metade dos profissionais de marketing (50%) na APAC espera que os orçamentos aumentem no próximo ano.

Parece que mais profissionais de marketing entendem que manter ou até mesmo aumentar o investimento em marketing de marca pode ser eficaz para enfrentar as crises econômicas.

- Espera-se que o investimento em canais digitais - especialmente em vídeo on-line - cresça

A migração contínua para gastos em canais digitais continua. Os profissionais de marketing estão planejando aumentar os investimentos em mídias sociais, vídeo on-line e dispositivos móveis, com a expectativa de que os gastos permaneçam os mesmos ou diminuam nos canais tradicionais, como mídia impressa, cinema e TV.

O TikTok e o YouTube são as plataformas que deverão receber os maiores aumentos nos gastos com marketing em 2024. Por outro lado, as muitas controvérsias em torno do X (antigo Twitter) afetaram seriamente as percepções da empresa entre os profissionais de marketing. Um terço dos profissionais de marketing (31%) espera reduzir os investimentos na X em 2024 - a maior redução observada nos últimos três anos.

A confiança no metaverso também diminuiu significativamente. Enquanto quase metade (47%) dos profissionais de marketing disse que esperava aumentar o investimento no metaverso em 2023, apenas um décimo (11%) espera fazer isso no próximo ano.

O conselho para os profissionais de marketing é diversificar os investimentos em mídia e monitorar novas oportunidades, protegendo ao mesmo tempo a reputação da marca.

Grant McKenzie, Diretor de Marketing - Europa e Internacional, Asahi, afirma: “Depois de passar por alguns desses períodos economicamente desafiadores, é preciso ter muito cuidado para não tentar cortar custos em detrimento do valor... Nesses momentos, os profissionais de marketing precisam ter muito cuidado para não mudar a estratégia onde ela não precisa ser mudada.”

- As marcas lutam para acompanhar o ritmo da evolução da mensuração: 39% dos profissionais de marketing afirmam que a mensuração é uma das principais preocupações para 2024 e 22% admitem não usar nenhuma forma de modelagem

Embora a mensuração pareça ser uma prioridade fundamental para os profissionais de marketing avaliarem o impacto de seu marketing, sua implementação continua complexa, irregular e inconsistente.

39% dos profissionais de marketing de todo o mundo identificaram a mensuração como uma das principais preocupações para 2024, aumentando para 48% entre os da América do Norte. No entanto, menos de um em cada dez profissionais de marketing (4%) usa todos os métodos de medição de marketing disponíveis de forma combinada (estudos de brand lift, econometria/MMM, experimentos e atribuição) e um quinto (22%) admitiu não utilizar nenhuma forma de modelagem.

Mais da metade (54%) dos profissionais de marketing considera que as métricas de marca (por exemplo, conscientização, consideração, intenção de compra) têm o maior impacto em sua estratégia de marketing, acima do ROI, das vendas e da penetração no mercado.

O conselho para os profissionais de marketing é avaliar as diferentes ferramentas de medição disponíveis e incorporar diferentes técnicas de medição para obter uma visão holística das atividades de marketing.

Uma amostra gratuita do The Voice of the Marketer 2024 está disponível para leitura aqui. O relatório completo está disponível para os membros da WARC. Ele segue o recente lançamento do The Marketer’s Toolkit 2024, um relatório que analisa as cinco principais tendências que irão desestabilizar o setor de marketing no próximo ano: polarização política, o potencial da IA generativa, masculinidade em crise, “lavagem esportiva” e sustentabilidade baseada na comunidade.

Ambos os relatórios fazem parte do programa The Evolution of Marketing (A evolução do marketing) da WARC Strategy, desenvolvido para ajudar os profissionais de marketing a lidar com as principais mudanças do setor para impulsionar um marketing eficaz. Um terceiro relatório, The Future of Media, será lançado em janeiro.

Complementando os relatórios, uma série de podcasts também está disponível.

Dúvidas e informações sobre o festival:

Clélia Salgado - clelia.salgado@estadao.com