O Estadão, representante oficial do Lions Festivals, comunica que a WARC, empresa do mesmo grupo do Cannes Lions, divulgou hoje estudo em associação com a ANA (Associação de Anunciantes dos EUA). O estudo, nomeado como ‘Building belief: What it takes to instill a culture of creative effectiveness’ faz parte de uma série contínua de iniciativas da WARC e da ANA para ajudar as marcas a aproveitar os benefícios da criatividade na publicidade.

Com base em uma análise de uma pesquisa global realizada com mais de 300 proprietários de marcas em janeiro e fevereiro de 2024, a pesquisa revelou que, embora 71% dos profissionais de marketing concordam que suas empresas têm ambições de excelência criativa, apenas 37% acreditam que suas empresas possuem as capacidades necessárias para gerar ideias inovadoras.

Esses resultados reforçam pesquisas anteriores, divulgadas pela WARC, LIONS e ANA em 2023, que identificaram a cultura organizacional como o principal obstáculo à excelência criativa nas marcas.

Apesar de inúmeros estudos realizados na última década que vinculam a criatividade à melhoria do desempenho empresarial, os profissionais de marketing ainda enfrentam dificuldades para convencer os executivos sobre o valor da criatividade. Para ajudar as marcas a superar esse desafio, o artigo pioneiro “Construindo uma cultura de eficácia criativa” (Fase 1) foi lançado no ano passado. Esse estudo inicial, que incluiu entrevistas aprofundadas com uma ampla gama de marcas líderes, apresentou o Framework ABE - Alinhar, Construir e Incorporar. Este framework fornece seis blocos fundamentais projetados para ajudar as organizações de marcas a implementar sua agenda de eficácia criativa por meio de estratégias, estruturas e processos.

O framework está alinhado com uma das principais metas estratégicas do Global CMO Growth Council (uma parceria entre a ANA e LIONS) e vem sendo adotado por marcas líderes ao longo do último ano.

Um ano depois, o artigo de acompanhamento, baseado em pesquisas: “Construindo crença: O que é necessário para instaurar uma cultura de eficácia criativa” (Fase 2), desenvolve insights quantitativos e valida o valor do Framework ABE. Para os profissionais de marketing que desejam aproveitar o “impulso turbo” que a criatividade oferece, está claro que o Framework ABE oferece um caminho claro a seguir.

Aditya Kishore, Diretor de Insights da WARC, declara: “Ao longo do último ano, trabalhamos no desenvolvimento da Fase 2 desta iniciativa, explorando a cultura de eficácia criativa nas marcas. Isso mostra que os profissionais de marketing, em grande parte, carecem de confiança em sua capacidade de entregar excelência criativa, apesar de um forte desejo de fazê-lo. Demonstra que, para construir crença em suas capacidades criativas, as marcas precisam desenvolver uma cultura de eficácia criativa. O Framework ABE oferece a oportunidade de mudar percepções dentro da organização e identificar os processos e estruturas necessários para aproveitar o impacto da criatividade.”

Bob Liodice, CEO da ANA, afirma: “Transformar a ideia intangível e essencial de cultura em uma estrutura sólida e mensurável sempre foi um desafio duradouro para as marcas. Para que a indústria libere o poder da criatividade publicitária, é fundamental ter os frameworks certos e métricas relevantes para comprovar seu valor. A ANA está comprometida em impulsionar o progresso fundamental. Estamos satisfeitos em colaborar com a WARC para entregar a Fase 2 sobre a cultura de eficácia criativa.”

Apresentando o profissional de marketing 3+

A descoberta mais significativa do relatório da Fase 2 é que os profissionais de marketing que implementaram três ou mais blocos de construção do Framework ABE (profissionais 3+) foram consistentemente mais bem-sucedidos em entregar eficácia criativa. Os profissionais 3+ tiveram mais chances de justificar o investimento em criatividade durante uma recessão, conectar o desempenho das campanhas à receita e vendas, e provar os benefícios da criatividade, além de uma série de outros benefícios.

Outras conclusões importantes do estudo incluem:

● As marcas são aconselhadas a começar a implementar o Framework ABE, pois a pesquisa descobriu que cada bloco de construção adiciona à eficácia criativa para a organização. Adicionar mais blocos de construção do framework pode ajudar as marcas a avançar ainda mais em sua jornada de eficácia criativa.

● As marcas devem adotar o conceito de uma “curva de maturidade” e entender a necessidade de avançar além de apenas alinhar-se com o C-suite e falar a linguagem da diretoria. Estes são pontos críticos, mas há muito mais na jornada de eficácia criativa de uma marca.

● Grande parte do trabalho delineado na plataforma “Construir” e “Incorporar” do Framework ABE pode ser feito dentro do próprio departamento de marketing. Obter o apoio corporativo será necessário, mas os profissionais de marketing não precisam esperar por isso para começar sua jornada de eficácia criativa.

● Ser capaz de definir o que significa “bom” pode catalisar a jornada, e isso pode ser iniciado dentro do próprio departamento de marketing.

Framework ABE

O framework ABE (Alinhar, Construir, Incorporar) da WARC, LIONS e ANA para eficácia criativa é composto por seis blocos fundamentais para ajudar a desenvolver uma cultura de eficácia criativa (CrEff) dentro de uma organização de marcas.

Ele foi desenvolvido por meio de um extenso processo de pesquisa e análise, que aproveitou o banco de dados exclusivo de Rankings da WARC e entrevistas aprofundadas com marcas que conseguiram entregar campanhas julgadas como criativamente excelentes e altamente eficazes.

Alinhar:

1. Visão & alinhamento: Obter o apoio e comprometimento do C-suite para desenvolver uma agenda de eficácia criativa.

2. Métricas & evidências: Alinhar com o CEO e o CFO as principais medidas de eficácia criativa.

Construir:

3. Operações CrEff: Construir estruturas organizacionais e processos, e identificar os principais responsáveis por impulsionar a agenda CrEff.

4. Linguagem comum: Criar uma abordagem consistente, com framework e terminologia para avaliar a criatividade em toda a organização.

Incorporar:

5. Inclusão de parceiros: Envolver genuinamente as agências, integrando-as na agenda mais ampla de CrEff da marca.

6. Difusão global: Utilizar todos os canais e caminhos internos disponíveis para disseminar a agenda CrEff profundamente na organização.

Este relatório é projetado para funcionar como um documento independente, mas a leitura do relatório Fase 1 é recomendada para entender melhor o processo de pesquisa e os blocos de construção do Framework ABE. Um exemplo do relatório da Fase 1 pode ser encontrado aqui.

O relatório completo Fase 2, que ajuda os profissionais de marketing a adotarem o Framework ABE, está disponível para clientes da WARC e membros da ANA. Um exemplo deste white paper “Construindo Crença” pode ser lido aqui.

Dúvidas e informações BR:

clelia.salgado@estadao.com