Novo estudo da WARC revela as perspectivas do mercado publicitário global

Março de 2025 - O Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, apresenta o novo estudo que a WARC — empresa do mesmo grupo do festival — indicando que os gastos globais com publicidade devem crescer 6,7% este ano, totalizando US$1,15 trilhão. No entanto, essa previsão representa uma redução de quase um ponto percentual em relação à projeção de novembro, devido ao aumento da volatilidade do mercado. Para 2026, a expectativa de crescimento foi revisada para baixo, com um corte de 0,7 ponto percentual, agora estimando-se um aumento de 6,3%.

Os fatores que levaram a essas revisões para baixo são variados, mas um dos principais é o risco crescente de estagflação – ou até mesmo de recessão – nas principais economias. Esse cenário é agravado pelo aumento dos custos impostos ao comércio pelos EUA. Regulamentações mais rígidas na União Europeia, margens de lucro pressionadas e baixa confiança de empresas e consumidores também contribuem para essa tendência.

James McDonald, Diretor de Dados, Inteligência e Previsões da WARC e autor do relatório, afirma: “O mercado global de publicidade enfrenta uma incerteza crescente, à medida que tarifas comerciais, estagnação econômica e regulamentações mais rígidas impactam setores-chave – o que nos levou a reduzir as projeções de crescimento em US$ 20 bilhões para os próximos dois anos. Montadoras, varejistas e marcas de tecnologia, em particular, estão cortando investimentos em publicidade devido ao aumento dos custos de fabricação e às crescentes pressões na cadeia de suprimentos.”

“Apesar da volatilidade crescente, a publicidade digital continua forte, impulsionada por três empresas – Alphabet, Amazon e Meta – que devem controlar mais da metade do mercado até 2029. No entanto, o aumento da regulamentação e a incerteza em torno do futuro do TikTok nos EUA aumentam ainda mais os riscos para o crescimento. Os anunciantes precisarão ser ágeis para aproveitar as oportunidades neste cenário em transformação.”

As últimas projeções globais da WARC são baseadas em dados de 100 mercados em todo o mundo e utilizam uma rede neural proprietária que analisa padrões de investimento em publicidade a partir de mais de dois milhões de pontos de dados. Esses dados incluem indicadores macroeconômicos, receitas de proprietários de mídia, despesas de marketing das maiores empresas anunciantes do mundo, tendências de consumo de mídia e inflação dos custos de mídia. O modelo é considerado um dos mais abrangentes disponíveis atualmente para o setor.

Essa capacidade permitiu que a WARC modelasse três cenários para este relatório, baseados em diferentes níveis de deterioração das condições de mercado:

● Previsão base da WARC, baseada nos indicadores atuais.

● Cenário da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), que pressupõe tarifas comerciais universais de 10%, reduzindo em 0,5 ponto percentual o PIB de economias-chave ao longo de três anos e adicionando 0,4 ponto percentual à inflação.

● Cenário mais severo, que reduziria o crescimento global em um ponto percentual e acrescentaria 0,4 ponto percentual à inflação nos próximos três anos.

A aplicação do cenário da OCDE ao mercado publicitário resultaria em um corte adicional de 0,3 ponto percentual e US$ 4 bilhões no crescimento global, em comparação com a previsão base da WARC de 6,3% e um total de US$ 1,15 trilhão.

A administração Trump ainda pretende implementar novas tarifas comerciais recíprocas para todos os parceiros a partir de 2 de abril, além de um aumento generalizado de 20% já imposto à China e medidas semelhantes em análise para Canadá e México. Isso poderia levar a um cenário mais severo, que, quando modelado, resultaria em uma redução de 0,8 ponto percentual no crescimento da publicidade em relação à previsão base, representando um impacto adicional de US$ 9,5 bilhões.

A WARC acredita que os impactos da fragmentação do comércio começarão a ser sentidos no mercado publicitário a partir do segundo semestre deste ano, tornando-se mais pronunciados no primeiro semestre de 2026.

Setores Automotivo, Varejista e de Tecnologia Devem Sofrer os Maiores Impactos das Tarifas

● Gastos com publicidade no setor automotivo devem cair 7,4% este ano devido à paralisação da produção e à redução dos investimentos em construção de marca por parte das principais montadoras.

● Varejistas devem reduzir investimentos publicitários em 5,3%, com margens de lucro mais apertadas; varejistas dos EUA estão especialmente vulneráveis a interrupções entre fornecedores chineses.Crescimento dos gastos com publicidade no setor de tecnologia e eletrônicos deve cair pela metade, já que barreiras comerciais dificultam o acesso a componentes essenciais.

A indústria automotiva tem um papel significativo na receita das principais agências de publicidade, investindo US$ 54,8 bilhões no ano passado. Mais de um quinto desse valor (22,5%) foi destinado a formatos premium de vídeo – principalmente comerciais. No entanto, os orçamentos estão migrando da TV linear para plataformas digitais, com mais da metade (51,1%) dos gastos automotivos globais agora indo para busca e redes sociais.

Nos EUA, grandes montadoras como General Motors e Ford vêm reduzindo seus orçamentos publicitários nos últimos anos, apesar do crescimento da receita. A GM agora reinveste apenas 1,8% de sua receita de vendas em marketing, uma queda significativa em relação aos 3,5% em 2013, enquanto a Ford destina apenas 1,2%.

Dados da Associação Europeia de Fabricantes de Automóveis (EAMA), publicados este mês, indicam que as tarifas iminentes sobre a produção no México, Canadá e China representam um risco para 40,7% da indústria automotiva. A WARC prevê uma queda de 7,4% nos gastos com publicidade automotiva este ano, com os formatos de vídeo sendo os mais afetados.

O varejo é o maior setor monitorado pela WARC, com previsão de US$ 162,7 bilhões em gastos com publicidade este ano, representando 14,1% do mercado global de anúncios. No entanto, esse total reflete uma queda de 5,3% em relação a 2024, principalmente devido ao impacto iminente das tarifas sobre as cadeias de suprimentos. Os cenários projetados pela OCDE (-5,7%) e o caso mais severo (-6,1%) indicam um quadro ainda pior para os investimentos em publicidade no varejo este ano.

Em 2024, o setor varejista registrou um crescimento impressionante de 13,6% (US$ 18,9 bilhões), impulsionado por estratégias agressivas de novas marcas entrando nos mercados ocidentais, como Temu e Shein. A expectativa da WARC é que essas empresas reduzam significativamente suas atividades publicitárias este ano, à medida que barreiras comerciais dificultam o acesso direto aos consumidores ocidentais, desacelerando o crescimento do setor.

O setor de tecnologia e eletrônicos investiu US$ 84,3 bilhões em publicidade no ano passado, um aumento de 25% após dois anos de declínio – em grande parte devido ao aumento das taxas de juros que afetaram startups de tecnologia. Esse crescimento foi impulsionado pela demanda crescente por microchips impulsionada pela IA e por cadeias de suprimentos mais fluidas.

Para 2025, a WARC agora prevê um crescimento de 6,2% nos gastos com publicidade no setor de tecnologia, totalizando US$ 89,5 bilhões, um rebaixamento significativo em relação à previsão anterior de +13,9% feita em novembro. A principal razão para essa desaceleração são novas

tarifas sobre semicondutores. Os cenários da OCDE (+5,8%) e o mais severo (+4,9%) apontam para uma desaceleração ainda maior no crescimento do setor.

Plataformas Online Ignoram Pressões Regulatórias

● Busca paga representará mais de um quinto (21,7%) do mercado publicitário, com um crescimento de 8,0%, alcançando US$ 250 bilhões este ano, apesar das ameaças regulatórias.

● Mídia social, o maior meio publicitário globalmente, deve responder por um quarto de todos os gastos com publicidade este ano.

● Mídia de varejo será o meio publicitário de crescimento mais rápido este ano, mas disrupções no comércio podem afetar receitas publicitárias de marcas de bens de consumo embalados (CPG).

Na semana passada, a União Europeia determinou que Apple e Google violaram a Lei dos Mercados Digitais (DMA), o que pode resultar em multas de bilhões de dólares para ambas as empresas. Além disso, a UE está impondo restrições à personalização de anúncios por meio da Lei de Justiça Digital (Digital Fairness Act). Uma decisão judicial no Reino Unido pode permitir que os consumidores optem por não receber publicidade personalizada.

Essas mudanças regulatórias podem ter um impacto significativo nos setores de varejo, mídia social e publicidade em busca paga. Além disso, a decisão antitruste dos EUA contra o Google no final do ano passado reflete um endurecimento das ações legislativas contra grandes empresas de tecnologia. No entanto, a incerteza sobre as implicações práticas e possíveis recursos da Apple e do Google mantém as projeções de crescimento do setor positivas.

A WARC projeta um crescimento de 8,0% nos gastos com busca paga este ano, uma redução de um ponto percentual em relação à última previsão, mas 1,3pp acima do cenário da OCDE modelado neste relatório. O Google deve registrar um aumento de 8,5% na receita de busca paga.

Já a Apple, cuja receita publicitária em busca foi estimada em US$ 5,1 bilhões no ano passado pela Omdia Advertising Intelligence, deve crescer em ritmo semelhante.

Sobre o Crescimento Acelerado da Mídia Social e do Mercado de Mídia de Varejo, as empresas de mídia social devem arrecadar US$ 286,2 bilhões em receita publicitária este ano, um aumento de 12,1% em relação ao ano passado, representando 24,8% do mercado global de publicidade. As plataformas TikTok (+23,6%), Instagram (+17,0%) e Facebook (+8,6%) devem apresentar ganhos expressivos, impulsionados pelo uso crescente de ferramentas de IA generativa para segmentação de consumidores.

Grandes varejistas dos EUA, como Walmart e Costco, estão pressionando seus fornecedores chineses – que representam entre um terço e metade de suas cadeias de suprimentos – para reduzir preços e compensar os impactos das novas tarifas. Além disso, os produtores chineses desempenham um papel significativo nas cadeias de suprimentos de gigantes globais como a Amazon. E ainda, marcas chinesas voltadas para consumidores ocidentais, como Temu e Shein, estão particularmente vulneráveis a essas mudanças.

O mercado de mídia de varejo continua a atrair investimentos, com novos participantes dos setores de aviação e bancos impulsionando ainda mais o crescimento. A WARC prevê que a mídia de varejo será o meio publicitário de crescimento mais rápido em 2025, com um aumento de 15,4%, superando o mercado de publicidade na internet (+10,1%) e mais do que dobrando a taxa de crescimento global da publicidade.

Isso fará com que a participação da mídia de varejo nos gastos globais atinja 15,5% este ano, o equivalente a US$ 178,7 bilhões. No entanto, qualquer interrupção nesse ecossistema pode impactar negativamente os gastos publicitários no setor de bens de consumo embalados (CPG).

Perspectiva Econômica Reduzida nos Principais Mercados Publicitários

● Mercado publicitário dos EUA deve crescer 5,7% este ano, atingindo US$ 451,9 bilhões, mas essa expansão representa menos da metade do crescimento de 2024 (+13,1%).

● Mercado publicitário chinês enfrenta desafios com baixa demanda interna, e o crescimento deve desacelerar para 5,3% em 2025 e apenas 3,5% em 2026.

● Economias do Reino Unido, Alemanha e Japão estão estagnadas, aumentando os riscos de estagflação ao longo do período de previsão.

A expectativa é que os gastos com publicidade nos EUA cresçam 5,7% este ano, um ritmo mais lento em comparação com 2024 (+13,1%). No entanto, ao contrário das previsões da OCDE para a economia americana, o crescimento do mercado publicitário dos EUA deve acelerar em 2026, impulsionado por eventos de grande porte, como a Copa do Mundo da FIFA, que será realizada na América do Norte e as eleições legislativas nos EUA (midterms), que tradicionalmente aumentam os investimentos em publicidade. Com esses fatores, a projeção é de um aumento de 6,5% nos gastos publicitários em 2026 (+4,4% em termos reais).

A China também enfrenta uma desaceleração tanto na publicidade quanto no crescimento econômico em relação a 2024. A demanda interna fraca tem esfriado o setor publicitário, com um aumento projetado de 5,3% em 2025 (US$ 205,5 bilhões), abaixo do crescimento de 7,1% registrado em 2024. O crescimento real da publicidade deve ser de 3,5%, ficando atrás da previsão da OCDE de 4,8% de crescimento real na economia chinesa – uma leve melhora de 0,1 ponto percentual em relação à previsão anterior.

A estimativa preliminar aponta um crescimento de 10,2% no mercado publicitário do Reino Unido em 2024, com confirmação prevista para o próximo mês pelo AA/WARC Expenditure Report. O Reino Unido possui um mercado altamente digital, onde 82,6% dos investimentos publicitários são destinados a anúncios online. Para 2025, o crescimento esperado é de 7,1%, elevando o mercado para um valor de US$ 52,6 bilhões. No entanto, ajustado pela inflação, o crescimento real será de 5,0%.

A perspectiva para o Japão é mais desafiadora, com os gastos em publicidade projetados para cair 2,0% este ano, totalizando US$ 40 bilhões, o que representa uma queda real de 3,9% após ajuste pela inflação. Quando medido em ienes, o mercado deve crescer 3,3% em 2025, refletindo a valorização do dólar em relação à moeda japonesa. A OCDE reduziu suas projeções de crescimento para a economia japonesa em 0,4 ponto percentual tanto para este ano quanto para 2026, aumentando a probabilidade de estagnação econômica no país.

A economia da Alemanha também enfrenta dificuldades, com um crescimento real esperado de apenas 0,4% este ano, após uma redução de 0,3 ponto percentual em relação à previsão anterior da OCDE. Esse crescimento lento sustenta a expectativa de uma queda de 2,1% nos gastos publicitários na Alemanha, totalizando US$ 27,1 bilhões, o que equivale a uma redução real de 4,1% após o ajuste pela inflação.

–

Dúvidas e informações BR:

clelia.salgado@estadao.com